Результаты основаны на данных по рынку из открытых источников, а также результатах исследований аналитического центра АКИТ.

. Объем и динамика рынка онлайн-продажи ювелирных изделий

В целом рынок торговли ювелирными изделиями показывает рост, который хоть и не является скачкообразным, демонстрирует уверенное движение.

Так, если в 2016 году объем торговли составил в целом 180 млрд рублей (-18% к 2015 году), с долей Онлайн продаж в 1% , а офлайн - 99% , то 2017 год уже показал общую выручку в размере 187,5 млрд рублей (+4% к 2016 году). При этом доля онлайн-продаж достигла 3% , офлайн - 97% .

Прогноз на 2018 год - 200 млрд рублей (+6 к 2017 году). Онлайн (в случае легализации дистанционной продажи) - 7% , офлайн - 93%.

В 2018 году, по нашим прогнозам, рынок вернется к показателям 2015 года, после которого произошло мощнейшее падение. Прирост будет происходить, в том числе, за счет существенного увеличения доли онлайн-заказов после легализации онлайн-торговли ювелирными украшениями летом 2018 года.

. Средний чек покупок

15 200 руб - онлайн-покупки; 25 000 руб - покупки в офлайне.

Следует отметить, что в онлайне продается больше изделий из серебра, в офлайне - из золота. Отчасти ассортиментные приоритеты связаны с возрастом покупательской аудитории, - у онлайн-шопперов он несколько ниже, а молодежь с большим интересом воспринимает серебряные изделия. Золотые же украшения рассчитаны на более «возрастную» аудиторию. Украшения из платины, в силу высокой стоимости, не относятся к числу спонтанных покупок, и к их приобретению покупатели относятся с большой серьезностью. Поэтому доля платиновых украшений, покупаемых в онлайне, крайне мала.

При заказе в интернет-магазинах доля серебра в штуках составляет 64% , золота - 33 % , платины - 3% . При покупке в стационарной рознице доля золота в штуках составляет 33% , серебра - 60% , платины - 7% .

. Способы выкупа товара

На сегодняшний день, проблема заключается в том, что для осуществления доставки у компании должна быть особая лицензия, поэтому доставлять ювелирные изделия могут только специализированные перевозчики, которых на сегодняшний день в нашей стране всего несколько. С этим и связан высокий процент самовывоза заказанных товаров, в то время как курьерами доставляются лишь один заказ из десяти.

91% - в собственных магазинах, 9% - курьерская доставка.

. Процент отказа покупателей от заказанного товара

В 2017 году процент отказа покупателей от заказанного товара, в среднем, достигал 22%.

Причиной столь высокого процента отказа, прежде всего, является тот факт, что ювелирные украшения выбирают в подарок, ориентируясь на свой субъективный вкус, после чего оно не походит или не нравится человеку, для которого было заказано. Кроме того, зачастую фото не соответствует реальному виду изделия. Поэтому люди отказываются от покупки уже в магазине либо выбирают другой товар.

Стоит помнить, что ювелирные изделия относятся к категории эмоциональных покупок, поэтому процент отказа в них традиционно высок. По закону, предоплату за ювелирные изделия онлайн брать невозможно , поэтому процент невыкупа товара с течением времени не уменьшается. В этой связи ритейлерам, торгующим ювелирными изделиями в онлайне, следует более серьезно относиться к оформлению товарных карточек в каталоге, предоставляя потенциальным покупателям максимально полное и объективное изображение украшений.

. Категории товаров и частота их покупки в интернете

Наиболее популярными ювелирными украшениями, покупаемыми в интернете, являются:

1. Серьги из золота

2. Подвески и кулоны из серебра

3. Обручальные и помолвочные кольца

По нашим данным, в 2017 году каждое пятое помолвочное кольцо было заказано в сети Интернет. Четверть покупок ювелирных товаров приходится на декабрь. Четкие пики есть в 8 марта и 14 февраля, причем, 14 февраля частота покупок ювелирных украшений увеличивается в пять раз, тогда как в преддверии 8 марта всего в три раза. Все же следует признать тот факт, что романтизм Дня Святого Валентина на градус выше, нежели Женский день. И если к 14 февраля о практичности подарков не думают совсем, то 8 марта не обходится и без таких, полезных подарков. Таким образом, ювелирные украшения пользуются большим спросом в феврале, что следует учесть онлайн-маркетологам при разработке рекламных кампаний.

Основная доля трансграничных товаров приходится на бижутерию, тогда как изделия из драгоценных металлов заказывают в иностранных интернет-магазинах гораздо реже, - оставаясь для многих эмоциональной покупкой, ювелирное украшение требует быстрой доставки. А долгое ожидание и риск получения не того, что ожидается, делает иностранные онлайн-площадки слабым игроком в сегменте ювелирных украшений. В целом, на долю таких покупок у зарубежных продавцов сегодня приходится порядка 8% .

Чаще всего ювелирные изделия покупают на следующих зарубежных сайтах: Ebay, Amazon, Asos, WatchShop.com. Украшения, в основном, заказывают из Америки, Италии, Германии, Франции, Швейцарии, Тайланда. В данном сегменте доля китайских товаров минимальна и составляет менее 1% .

Год назад представители рынка ювелирных изделий забили тревогу: в первом квартале 2016-го спрос на изделия достиг минимума с 2008 года. Продано было 7,7 тонн продукции, то есть на 17% меньше, чем за год до этого. Такие данные опубликовал Всемирный золотой совет.

По ито­гам 2016 го­да юве­ли­ры России снизили ис­поль­зо­ва­ние зо­ло­та для из­го­то­в­ле­ния из­де­лий на 9,5% по срав­не­нию с го­дом ра­нее - до 30,984 тон­ны.

Так, нижегородские ювелиры существенно теряют покупателей с 2013 года. Ответ простой - нет спроса. Как сообщает Newsnn.ru , основными покупателями сейчас стали молодожены, заказывающие кольца, порой даже в кредит. Причиной этого участники рынка называют падение доходов населения. Так, за январь-май 2017 года, по данным Нижегородстата, доходы населения Нижегородской области снизились на 6%.

Владелец нижегородской ювелирной студии Александр Моляков говорит, что выручка его бутика упала в несколько сразу после нового 2014 года. «Если сравнивать, сколько я зарабатывал до 2014 года и сколько сейчас – это в 3-4 раза меньше, - сообщил он Newsnn.ru . – Раньше средний чек был в районе 50 – 60 тысяч рублей, сейчас и 20 тысяч они не тянут».

Г-н Моляков также отметил, что у коллег в других регионах ситуация так же сложная. «Я общаюсь со всеми регионами России и у всех всегда спрашиваю «как дела?». И у всех все плохо, даже в Москве. Хотя Москва, можно сказать, - это другая планета», - отметил он.

Как сообщает Inkazan.ru , падение спроса началось еще в 2014 году. Произошло это в результате девальвации рубля, введения санкций и снижения экспортных сырьевых доходов государства, писал Золотой совет. С тех пор отрасль продолжало лихорадить: из-за кризиса падал средний чек и вес продаваемых изделий, с рынка вынуждены были уходить большие игроки. Как отмечали некоторые участники рынка, относительно стабильно продолжали продаваться лишь классические изделия с одиночным крупным бриллиантом. Судя по всему, это даже подтолкнуло минэкономразвития России задуматься о снятии запрета на продажи ювелирных изделий через интернет.

А в Ростове эксперты предположили, что введение платных парковок также негативно повлияло на ювелирный рынок в регионе. Как предположил в беседе с изданием Rostovgazeta.ru представитель ювелирного дома "Шико", падение числа продаж стало заметным после введения платных парковок в центре, там, где находится большинство ювелирных салонов Ростова. "Конечно, на ювелирном рынке перенасыщение, но еще пошел отсев людей из-за того, что с октября 2016 года в центре стало тяжело припарковаться. Открыли пешеходные зоны, места для парковок стало меньше, а если есть, то это все платно. Люди и перестали приезжать в центр за покупками", - сказал собеседник агентства.

Изменения в экономике, правовых нормах, структуре города сказались на качестве изделий, считает представитель "Ювелирной мастерской №1" в Ростове. "Сейчас чтобы украшения были дешевле, их делают пустотелыми, легкими, пробу ниже и часто умалчивают об этом. Поэтому покупателям нужно внимательно смотреть на бирки", - отмечает эксперт. При ухудшении ситуации возможно дальнейшее падение качества изделий.

На ювелирном рынке сокращается ассортимент и количество работников. "За последние годы стало закрываться меньше предприятий, за несколько лет - два-три. Но повсеместно сокращают рабочие места и ассортимент. В целом, производство останавливается, убытки не дают развиваться", - говорит директор фирмы "Золотой рай" Алексей Иванов. Эти изменения он обуславливает влиянием высокой арендной платы для ювелиров. "Если бы государство контролировало цены на аренду, то было бы лучше", - считает директор.

В Ставрополе п о словам ведущего аналитика компании "Аналитик-Сервис" Антона Быкова, падение розничных продаж ювелирной продукции началось с 2014 года. В 2015 году падение ускорилось примерно на 15%, в 2016 году - до 30%.

"Происходит расслоение общества потребителей. Есть большой рынок низкокачественной «блестящей» продукции, а есть рынок дорогой брендовой продукции или изделий на заказ. Второе направление интересно тем, кто понимает в искусстве и имеет деньги, чтобы это заказать, остальные, если и приходят за ювелирной продукцией, стараются экономить", - прокомментировал NewsTracker.ru владелец ювелирного бизнеса «Златокузнец» Алексей Смольняков.

Он отмечает, что все это происходит на фоне общего снижения количества клиентов, что заставляет ювелиров искать способы дохода и делать работу, от которой они ранее бы отказались из-за простоты и дешевизны. При этом, как считает Смольняков, приобретать изделия, сделанные на заказ, сейчас выгоднее, так как это при согласовании всех параметров с мастером может выйти дешевле, чем покупка аналогичной вещи в бутике.

Как рассказал NewsTracker.ru , ювелир Алексей Калашников, заказы «полегчали» в среднем с 4-5 до 2-2,5 грамма, а материалы, которые предпочитают люди, упростились. Например, из заказов практически исчезли бриллианты. Дело в том, что люди в регионе готовы отдавать в среднем до 10 тысяч рублей за изделие, в то время как пару лет назад эта цифра держалась на уровне 20-25 тысяч рублей.

В Гильдии ювелиров России, считают, что проблема № 1 – это спад объема производства и продаж, падение спроса. За последние три года уменьшился средний вес изделий, выпускаемых из золота с 2,6 грамм до 1,9 грамм, говорят специалисты. Падает экспорт, в 2016 году – минус 34 %. К этим проблемам добавляются претензии налоговых органов, которые подозревают ювелирные компании в создании схем по уклонению от уплат НДС. Ювелирные компании в свою очередь считают эти претензии неправомерными. Не очень охотно российские банки дают кредиты, считая отрасль зоной повышенного риска. Растут штрафы и число проверок выполнения требований законодательства в области регулирования оборота драгоценных металлов и драгоценных камней, в области противодействия отмыванию доходов полученных преступным путём, в области регулирования розничных продаж ювелирных изделий, в области регулирования продаж ювелирных изделий дистанционными способами. И это еще не полный перечень проблем.

Отметим, что на ювелирный рынок оказали влияние новые правовые нормы. С 10 января 2016 года были внесены поправки в закон «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма». И теперь при покупке украшений на сумму более 40 тысяч рублей наличными или 100 тысяч по карте покупатель обязан предъявить паспорт, а продавец - передать эти данные в Росфинмониторинг.

"Это чрезмерные нормы на сегодняшний день. Тем, кто хотел отмыть деньги, ничто не помешало это сделать, - считает президент Торгово-промышленной палаты Российской ФедерацииСергей Катырин. В программе телеканала РБК «Бизнес-вектор» он высказал несколько предложений по развитию ювелирной отрасли в стране. Предложения президента Торгово-промышленной палаты Российской Федерации Сергея Катырина нацелены на то, чтобы государство оказывало как можно меньшее влияние на развитие отрасли.

"Большинство из наших предложений не требуют вообще никаких финансов и основаны на том, что нужно не мешать развиваться отрасли и по возможности убрать те препоны, которые на сегодняшний день сложились, и она будет развиваться даже без какой-то финансовой подпитки", - сообщил президент Торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин.

Кроме того, российские производители жалуются на жесткое государственное регулирование экспорта драгоценных металлов и камней, которое было заложено еще в советские времена. Для вывоза товара на экспорт в РФ необходимо потратить более 1,5 месяцев на получение разрешений, что значительно дольше, чем, например, в Китае. В связи с этим экспорт ювелирных изделий за границу по сравнению с 2013 годом сократился в 6 раз – с 780 млн долларов до 117 млн. Для сокращения издержек некоторые предприятия начали переводить производство за рубеж.

"Дело в том, что в этих странах созданы более благоприятные условия для производства ювелирных изделий, как в части налогообложения, так и в части регулирования деятельности, - объясняет г-н Уткин. – Например, уровень налогов в Киргизии в 2 раза меньше, чем у нас. А с учетом того, что у нас теперь общий рынок, выгоднее производить изделия в Киргизии или в Казахстане и продавать их на территории России".

Ювелирная отрасль - такая же часть экономики, и естественно, что все тенденции - хорошие или плохие - на ней сказываются, пусть и не сразу, говорит президент компании «Алмаз-Холдинг» Флун Гумеров . По его словам, из-за кризиса в 2014 году рынок золотых изделий в весовом выражении просел чуть более чем на 10%. В 2015-м обвал достиг уже 40%, а в 2016-й завершился падением примерно на 12%. Самому «Алмаз-Холдингу» благодаря полной реструктуризации производства удалось нивелировать негативные последствия и выйти в небольшой рост. Сейчас на рынке постепенно начинают появляться перспективы роста продаж и выпуска, говорит Гумеров.

Так, в последние годы в Приморском крае ювелирный бизнес приобрёл колоритную региональную особенность. Речь идёт о возросшем интересе к благородным металлам азиатских покупателей – особенно с приходом летнего туристского сезона и заходом океанских лайнеров из стран АТР. Гости – преимущественно из Китая – лавинообразным потоком сметают весь «средний чек»: китайским гражданам более всего полюбились белое золото в среднем ценовом диапазоне (от 500 до 4000 рублей) и красные камни. По словам участников рынка, в летние месяцы каждый ювелирный магазин Владивостока делает на этом клиентском сегменте больше 50 % продаж. Многие предприниматели за определённый процент заранее договариваются с гидами-экскурсоводами, и те приводят потенциальных клиентов в нужный магазин. По данным Генерального консульства КНР во Владивостоке, в 2016 году один только краевой центр посетили 420 000 граждан Поднебесной, это рекорд всех времён. Неудивительно, что торговля ювелирными изделиями получила новый импульс: в центре Владивостока можно совершить ювелирный променад в окружении вывесок на китайском языке.

Кроме того, по данным Пробирной палаты, в первом квартале 2017 года в России произведено почти 8 миллионов золотых украшений. Это на 20 % больше, чем за такой же период прошлого года. Впервые с 2013 года отрасль показывает рост. Похоже, интерес потребителей начал постепенно возвращаться, и отрасль остаётся на плаву.

В связи с экономическим кризисом спрос на ювелирные украшения в России упал, по разным оценкам, от 30 до 50% по сравнению с прошлым годом.

Спад произошел вследствие ухудшения благосостояния населения и девальвации курса рубля. По данным Росстата, реальные доходы россиян сократились на 4% в 2015 году по сравнению с предыдущим годом, реальные зарплаты – на 10%.

Цены на ювелирные украшения за год, наоборот, выросли вдвое. 80% себестоимости изделий составляет стоимость сырья, цена которого определяется на биржевом рынке и полностью зависит от курса валют.

При этом спрос на ювелирные изделия из золота упал до 14-летнего минимума – до 41,1 тонн (снижение на 39% по сравнению с 67 тоннами в 2014-м). В среднем в 2015-2016 году 1 грамм золота 585 пробы в ювелирных магазинах стоил порядка 2 400-2 500 рублей.

Несмотря на проседание рынка, спрос на бриллианты остается относительно стабильным. Самые дешевые бриллианты, по разным оценкам, стоят от 600 тыс.руб. за карат. Цены на драгоценные камни растут вместе с долларом, за 2 года произошло повышение в два раза. Участники рынка полагают, что покупатели массового сегмента склонны считать бриллианты инвестициями, тогда как на рынке существуют украшения с бриллиантами и инвестиционные бриллианты, которые продаются отдельно вместе сертификатами (сертифицированн ые бриллианты).

До кризиса более 60% было занято импортом из Юго-восточной Азии. Из-за резкого скачка курса доллара и ужесточения таможенного законодательства, цифры поменялись. В настоящий момент ювелирный рынок на 95% занят отечественными производителями, оставшаяся часть приходится на импорт.

По данным Y Consulting, оборот ювелирного ритейла в России в 2015 году увеличился на 4,4% - до 869,4 млрд. руб., тогда как в натуральном выражении снизился на 19% за счет сокращений в среднем ценовом сегменте. Низкий сегмент (изделия стоимостью до 300 долларов) пришлось 24% рынка, на средний (до 3 тыс. долларов) - 61%, тогда как на высокий (от 3 тыс. долларов) – 15%. В люксовом сегменте более 65% занимают зарубежные бренды из Америки, Италии, Испании и Великобритании.

Негативная тенденция сказывается и на участниках рынках. В столичных торговых центрах упал в среднем на 6%, у средних и небольших – на 17%. Более 30 крупных компаний проходят процедуры банкротства, закрывается огромное количество розничных точек ювелирных магазинов. На данный момент рынок покинуло около 25% игроков, некоторые решили полностью уйти в онлайн.

Чтобы удержаться на рынке, игроки из низкого и среднего ценового сегмента будут стремиться снижать качества изделий, предлагая украшения самых низких проб, сокращая количество драгоценных камней и снижая другие характеристики украшений.

Правовая сторона

Помимо экономической нестабильности, на изменение ювелирного рынка сказались и новые поправки к законам.

С начала 2016 года вступил в силу закон «О внесении изменений в статью 7 закона «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» от 15.12.2015 г. Согласно ему, все россияне, осуществляющие покупку дорогих ювелирных украшений и камней, обязаны предъявить паспорт.

При покупке за наличные на сумму от 40 тысяч рублей граждане обязаны предоставить продавцам паспорт и заполнить анкеты, также как и при покупке на сумму от 100 тысяч рублей при безналичном расчете.

Закон принят в качестве мер, направленных против отмывания незаконных доходов и финансирования террористов. Участники ювелирного рынка скептически относятся к данному нововведению. Покупатели вряд ли согласятся передавать свои паспортные данные, что будет приводить к «серым схемам» продаж, когда покупатель будет просить пробить украшения мимо кассы, что впоследствии может привести к повышению цены на украшения.

На самом деле у ювелиров нет и не было никакой пороговой суммы, чтобы не проводить идентификацию. При продаже изделия любой стоимости, даже в несколько сотен рублей, продавцы обязаны провести идентификацию. Однако новый закон предполагает не только конкретную сумму, но и повышение штрафов за несоблюдение законодательства.

Данные о продажах поступают в Росфинмониторинг, где, при любом несовпадении в отчете полагается штраф, соответственно, компании будут закладывать в стоимость изделий риски, что и повысит стоимость украшений.

Государство же в своем решении ссылается на опыт зарубежных стран. Так, во Франции ценовой порог составляет 3 тыс. евро для резидентов и 15 тыс. евро для нерезидентов. При покупке на эти сумму покупатели обязаны предъявить паспорт. В Испании суммы меньше — от 2,5 тыс. евро для резидентов, и от 15 тыс. евро - если покупатель - не резидент.

Еще одно изменение касается онлайн-торговли ювелирными изделиями. С 30 октября 2015 года вступили в силу изменение в Постановление Правительства Российской Федерации от 19 января 1998 г. N 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольствен ных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации».

В Правила продажи отдельных видов товаров были внесены изменения в части продажи ювелирных изделий. В частности, ювелирные и другие изделия из драгоценных металлов или драгоценных камней теперь запрещено продавать вне стационарных мест торговли. То есть, покупка, оформленная на основании ознакомления с товаром в интернете и по телевидению на основании фото без предварительного ознакомления покупателя в стационарном месте торговли (интернет-заказ) , является нарушением законодательства.

Также, как и ранее, на данные ювелирны изделия не распространяется право покупателя на обмен товара в течение 14 дней.

В Правила введено и еще одно существенное изменение – продажа ювелирных и других изделий из серебра отечественного производства массой до 3 граммов включительно (без учета вставок) будет допускаться без оттиска государственного пробирного клейма, а при использовании в качестве вставок материалов искусственного происхождения, обладающих характеристиками (свойствами) драгоценных камней, на ярлыках должна быть указана информация о том, что данный камень не является драгоценным.

По требованию клиента в его присутствии теперь обязательно взвешивание изделий из драгоценных металлов и камней без ярлыка.

Изменения в законодательстве в значительной мере усложняют ведение бизнеса в ювелирной отрасли, создавая определенные трудности и в без того сложной экономической ситуации в стране.

Тенденции и перспективы

Сокращение потребительского спроса заставило многих игроков пересматривать свои стратегии, замораживать программы развития, закрывать неэффективные и слабые магазины. На полках ювелирных сетей в ассортименте увеличилась доля серебра и бижутерии. Многие сетевые магазины внедрили разное товарное и ценовое предложение индивидуально для каждой точки, осваивать онлайн-продажи.

Теперь все зависит от того, насколько участники рынка готовы к выживанию в новых экономических реалиях. Приоритетными направлениями стала работа над ассортиментом, маркетингом, дизайном и ценовым предложениям.

Ювелирный рынок крайне консервативен, выкладка и предложение товара в стране, безусловно, устарело, при этом стандартные маркетинговые ходы уже не работают. Чтобы сбыть товар, компании объявляют о невероятных скидках до 90%, стараясь хоть как-то привлечь покупателя. Подобные шаги приводят лишь к тому, что клиент, приобретая изделия по цене, которая по факту ниже себестоимости изделия, отказывается покупать по более дорогой цене. К тому же, всегда вероятен риск, что конкурент сделает цену еще дешевле. Таким образом, маркетологи постепенно пришли к выводу, что скидки сами по себе не являются достаточным стимулом, чтобы привлечь клиента.

Для того, чтобы выделиться на ювелирном рынке, компании, в первую очередь, работают над необычным ассортиментом и выкладкой товара.

Выкладка драгоценностей связана со множеством трудностей. Дело в том, что передать игру камней может только особенно выстроенный свет. Другая сложность состоит в том, что под витриной украшения темнеют, выглядят более тусклыми и теряют привлекательност ь в глазах покупателей. Зная об этих щепетильных моментах, дизайнеры стараются продумать освещение и выкладку изделий так, чтобы украшения выглядели наиболее привлекательными в глазах клиентов.

Во многих ювелирных магазинах, объединенных общей сетью, вы никогда не сможете понять, кто является поставщиком изделий. Цепи, кольца и сережки могут принадлежать совершенно разным заводам и компаниям, но ни одному из участников рынка до этого момента и не приходило в голову заниматься брендированием.

Сейчас многие мультибрендовые магазины стараются отразить особенности каждой марки, делая акцент на подачу украшений. Передовые компании уже выпускают новые изделия тематическими коллекциями, состоящими из нескольких украшений. Идя в ногу со временем, ювелирные компании сопровождают каждую коллекцию интересным маркетинговым сопровождением, запускают в интернете видео-ролики, воспевающих красоту женщин и ценность украшений как подарка.

Немало внимания уделяется ведению соцсетей ювелирных компаний. Люди все больше времени проводят в интернет-простра нстве, общаясь и делясь информацией в тематических сообществах. Времена изменились, и теперь гораздо проще отслеживать тенденции и сообщать о новинках в режиме онлайн, чем распространять каталоги почтой.

Важную роль играет и выкладка товара. Чем необычнее преподнесено украшение, тем больше шанс, что покупатель зайдет именно в этот магазин. У каждого изделия появляется своя история, которую можно донести до клиента путем нетривиального маркетингового сопровождения.

Диверсификация ассортимента, основанная на возрастных категориях — один из последних трендов ювелирного рынка. Так, относительно недавно стали появляться ювелирные линейки для мужчин. Словно духи, на ювелирных прилавках можно найти украшения «для нее» и «для него», уходя от традиционных цепей и колец и предоставляя мужчине выбрать для себя браслеты, кулоны и даже серьги. Каффы, пусеты, кольца на фаланги пальцев – еще одно модное веяние моды.

Вошли в моду и тренинги для продавцов ювелирных украшений. Интернет пестрит заголовками: «Новый тренинг: как повысить продажи ювелирного магазина», «15 способов удержать клиента» и т.д.

Вся суть их сводится к тому, что нужно уделять больше внимания потребностям клиента, стараясь понять его интересы, вкусы и потребности, пытаться предугадать выбор и предложить лучшее решение.

Продавцов учат делать акцент на эксклюзивности предложения и специальных акциях и бонусах, действующих в данный момент в магазине. При низком трафике борьба идет за каждого клиента, поэтому теперь для продавцов важно не столько увеличить средний чек покупки, сколько в принципе удержать клиента, заинтересовав его выгодным предложением.

Индивидуализация украшений – еще один способ привлечь внимание покупателей. Ювелирные бренды предлагают именные подвески, чармы (тематические подвески на браслет), которые обозначают то или иное знаковое событие в жизни, а интернет-магазин ы добавили изюминки в выбор подарков — онлайн-конструкт оры, позволяющие создать собственное индивидуальное украшение.

Значение стала играть и упаковка товара. Коробочки, ленты, пакеты – дизайнеры марок прикладывают немало усилий, чтобы покупка украшений стала незабываемым событием и способом прикоснуться к «миру роскоши».

Несмотря на все старания, в целом ситуация в отрасли остается весьма плачевной. Консервативный рынок с трудом перестраивается под новые реалии, предложение по-прежнему превышает спрос.

Однако для ювелирной среды подобные изменения скорее можно считать плюсом, чем минусом. Смена конъюнктуры рынка дает возможность отсеять слабых, неконкурентоспос обных игроков с рынка, предоставив шанс молодым брендам открывать новые направления на ювелирном рынке.

Российский рынок ювелирных изделий сильно упал в результате кризиса, но сегмент люкс остается наиболее устойчивым к кризисным тенденциям.

Падение рынка ювелирных изделий - общемировой тренд

В России он был усилен внутренним экономическим кризисом, спровоцировавшим снижение покупательской способности и рост цен на ювелирные изделия. По оценке генерального директора Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, продажи ювелирных компаний в 2015 году в штучном выражении сократились на 20-25%, при этом импорт ювелирных изделий за первую половину 2015 года сократился почти в два раза.

Thomson Reuters, GFMS Gold Survey 2016 and outlook 2017

Одним из позитивных факторов является укрепление рубля. Цены на ювелирные изделия в значительной степени зависят от курса валют.

Данные ЦБР

Люкс устойчивее в кризис, чем средний сегмент и масс-маркет. В большей степени кризис затрагивает именно средний сегмент: потребители переключаются на более дешевые аналоги.

«У целевой аудитории, способной приобретать украшения дороже 200 000 рублей, мы не наблюдаем снижения покупательской способности», - говорят в пресс-службе компании «Адамас».

Скорее всего, к ювелирному рынку можно применить тенденции, которые наблюдаются на рынке одежды:

Fashion Consulting Group

Причины устойчивости сегмента люкс

Среди причин устойчивости данного сегмента на рынке можно отметить следующие особенности кризисного потребления:

• На аксессуарах экономят меньше, чем на одежде и других предметах роскоши (недвижимость, машины и т.д.).
• Возросла популярность инвестиций в украшения.
• Покупают меньше, но покупка должна быть очень качественной.
• Отказ от зарубежного шопинга.
• Возникновение «отложенного спроса».
• «Китаизация» спроса, которой успешно воспользовались продавцы предметов роскоши, особенно Mercury.

Веру участников в рынок подтверждает открытие новых магазинов (открытие бутика Rolex (весна 2016), двух бутиков ювелирного Дома Harry Winston, флагманского бутика Rodery в октябре 2016, планируемый выход на российский рынок ювелирного дома Mauboussin и другие). В начале года ЦУМ усилил ювелирный сегмент тремя новыми марками: Anissa Kermiche, Marc Alary, Pamela Love.

Тренды:

Современный люкс - это не только продукт, но и полноценный опыт, который должен органично встроиться в жизнь покупателя и сделать ее лучше. Для компаний класса люкс атмосфера, уникальность изделия и эксклюзивность сервиса выходят на первый план.

Эксклюзивность сервиса

• Комплексные услуги

Wedding by Mercury: Компания Mercury, крупнейший российский оператор на рынке товаров класса «люкс», объявляет об открытии свадебного пространства Wedding by Mercury, включающего в себя полный спектр услуг, связанных с подготовкой и проведением свадьбы.

• Использование данных

ЦУМ: Структура «Яндекса» Yandex Data Factory (YDF) разработала для онлайн-магазина ЦУМа систему персональных рекомендаций товаров для покупателей, сообщил «Ведомостям» представитель «Яндекса» и подтвердил представитель ЦУМа.

Уникальность изделия

• Персонализация

Bvlgari: Часовую коллекцию Serpenti дизайнеры Bvlgari пополнили новыми «змейками». Цвет ремешка, материал, цвет корпуса и циферблат можно выбрать самостоятельно, а также есть возможность нанесения бриллиантов и особой гравировки на задней крышке.

Jaquet Droz: Одна из услуг, которую Jaquet Droz предоставляет своим клиентам, - возможность персонализировать любые выбранные часы с помощью художников дома. С мастером обговариваются детали проекта, в том числе декоративные техники, цвета, рисунок, и создается эскиз. После утверждения проекта над часами в течение двух-шести месяцев работает художник, выполняя все пожелания. Каждые такие часы становятся единственными в мире, проекты никогда не повторяются.

• «Умные украшения»

Ringly: Браслеты и кольца Ringly способны синхронизироваться со смартфоном, для этого достаточно скачать специальное приложение. Легкая вибрация или мигание «маячка» сообщит о новом письме или предстоящей встрече, а также напомнит о поставленных целях и достигнутых результатах.

Gucci Smart Watch: Часы способны совершать и принимать звонки и сообщения; музыка, карты и календарь в них тоже есть; электронный «ассистент», вызываемый голосовым управлением, также в наличии.

Люкс спешит за миллениалами

Марки люкс решаются на смелые эксперименты, чтобы идти в ногу со временем. На пятки им наступают новые марки демократичных ювелирных изделий. Для создания динамичного образа они привлекают совсем юных кумиров нового поколения и неоднозначных суперзвезд; создают продукты - каффы (в том числе для губ), чокеры и трансформеры, сближающие ювелирные изделия со стилем casual, и проводят кампании в соцсетях.

Новые продукты и формы

Chanel: Этой осенью Chanel поделились с женской половиной человечества своей новой инновационной моделью J12-XS. Отныне часы - это больше не монолитный аксессуар, теперь он предоставляет массу невероятных возможностей для трансформаций.

Chanel: В новом сезоне можно купить себе серьги, которые можно носить как в мочке, так и на хрящике. Более того, в коллекции появился первый в истории Chanel ювелирный кафф — сразу в белом и желтом золоте с бриллиантами.

Ювелирное белье:

Cartier: Браслеты Écrou в виде болта с золотыми шайбами и чокер-гвоздь.

Новые иконы

Tiffany привлекает известную певицу Леди Гага для продвижения коллекции Hardware (марка начала сотрудничать со звездами только в 2016 году), Рианна создает коллекцию повседневных украшений с Chopard, Кира Найтли представляет коллекцию Coco Crush.

Демократизация люкса - эксклюзивные изделия с элементами стиля casual

Dior: За вдохновением для создания очередной серии ювелирных часов с суперсложными циферблатами художники Dior Horlogerie ходили в архивы марки, предварительно вооружившись калейдоскопами. С помощью этого нехитрого инструмента (по сути — игрушки!) они смотрели на разноцветную вышивку и придумывали узоры для новой коллекции часов Dior Grand Soir, существующих в единственном экземпляре. И да, это браслет из денима: контрастно и иронично.

Cartier: Активная работа Cartier над линией аксессуаров из кожи подарила не одному экземпляру культовых и строгих часов марки новую жизнь. Мода на прямоугольные корпусы заставила многих вспомнить о Tank и Ronde, вечной классике Дома: теперь — благодаря пополнению палитры фирменной кожи Cartier — можно переместить лаконичный циферблат с римскими цифрами (один из самых узнаваемых в мире) на ремешок из кожи или специальным образом обработанной канвы.

Omega: Швейцарский часовой дом Omega создал проект, объединяющий поклонников хронографов Speedmaster под хештегом #SpeedmasterFans. Так, на сайте бренда появился раздел-галерея с портретами поклонников Speedmaster из разных стран мира. Это известные актеры, журналисты, деятели искусств, а также шеф-повара, спортсмены и музыканты, а также друзья марки в России: Виктория Исакова, Ксения Собчак, Ольга Свиблова и другие.

Ювелирный рынок России и стран постсоветского пространства сегодня существует в общих условиях кризиса. В 2016 году в России продолжился спад розничных продаж ювелирных изделий, которые снизились еще на 30%. Особенно сократился рынок бриллиантовых изделий, испытывающий конкуренцию со стороны более дешевых драгоценных камней. Нередки случаи, когда даже крупные производители завышают характеристики камней, применяют дешевую синтетику.

Как следствие, сокращается производство, темпы падения которого держатся на уровне 2015 года. По данным Пробирной палаты России, в 2016 году предложение золотых украшений составило 27,1 млн. штук или 51,7 тонны, тогда как в 2015 году - около 28 млн. штук и 58,9 тонны. По другим данным, ювелирная промышленность России в 2015 году снизила использование золота по сравнению с 2014 годом на 39,8% - до 34,22 тонн. Ухудшилась ситуация в сегменте серебряных украшений: 41,34 млн. штук (падение на 21%), или 183,5 тонны (-12%). Это означает, что в сегменте серебра, на который переориентировались многие предприятия, наступило перенасыщение рынка. При этом объем импорта серебряных изделий по количеству за последний год не изменился, составив, как и в 2015 году, примерно 11,5 млн штук, но по весу уменьшился на 16%, до 37,5 тонны.

Объемы украшений, заклейменных в российской пробирной службе*

**В общем объеме учтены ювелирные изделия из платины и палладия, количество которых исчисляется килограммами и практически не менялись по годам. Например, в 2016 году через Пробирную палату прошли 12,46 тыс. украшений из платины и 2,76 тыс. украшений из палладия

В 2017 году, по некоторым прогнозам, может возобновиться медленный рост ювелирного рынка - но только при улучшении экономической ситуации и увеличении доходов среднего класса. Но даже если в 2018-2020 гг. рынок украшений будет расти в среднем на 8% в год, полное восстановление до объемов 2015 года возможно только через 4-5 лет. Ожидающийся рост спроса на ювелирные изделия не может быть удовлетворен только за счет внутреннего производства, поскольку за годы кризиса выведены из строя сушественные мощности, практически не обновляются технологии. А главное — у предприятий нет оборотных средств для закупок сырья, чтобы в короткие сроки нарастить объемы производства, и это усилит привлекательность России для зарубежных поставщиков.

Возможному росту импорта способствуют и последние изменения в регулировании рынка. Так, с 1 сентября 2016 года в рамках обязательств России перед ВТО отменена экспортная пошлина на алмазы, составлявшая 6,5%, а на золото и платину снижена с 4,88% до 1,63%. Если учесть, что почти все алмазы и так вывозятся (в последнее время растет их экспорт в Индию, $1,5 млрд. за год), нынешняя мера еще более затруднит развитие российской огранки. С 1 января 2017 года снижена с 20% до 10% пошлина на импорт ювелирных изделий. Анонсирована также отмена ввозных пошлин на цветные камни, которая сегодня составляет 15% на рубины, сапфиры и изумруды, а на остальные камни — 10%.

Шаги в сторону либерализации ювелирного рынка создадут благоприятные условия для выхода на российский рынок зарубежных производителей, которые смогут предложить продукцию сегмента люкс и премиум либо достаточно большие объемы недорогих украшений с бриллиантами и цветными натуральными камнями: российские покупатели сегодня хотят быть уверены в том, что отдают свои деньги за качественную продукцию.

На рынках ряда постсоветских стран тенденция увеличения объема импортной ювелирной продукции проявилась еще в 2016 году. При этом происходили изменения в самой структуре импорта. Если ранее основная доля ввозимых ювелирных украшений принадлежала иностранным производителям высокого ценового сегмента "люкс" и "премиум" (марки Chopard, Cartier, Bvlgary, Tiffany и др.), то за последние два-три года вырос поток импортных изделий практически во всех ценовых сегментах, в особенности в сегменте "масс-маркет".

Объемы импорта украшений в Россию*

*Данные предоставлены Пробирной палатой России

Доля нелегального импорта, по мнению экспертов, остается достаточно высокой именно в люксовом ценовом сегменте и может достигать до 70% от объема ввоза таких изделий. Основная причина - слишком дорогое для импортера таможенное оформление, стоимость которого по отношению к закупочной цене изделий на практике может составлять от 20% (Армения, Украина) до 45% (Россия, Казахстан, Белоруссия, Азербайджан) и даже до 100% (Узбекистан, Туркмения).

Объемы экспорта украшений из России*

*Данные предоставлены Пробирной палатой России

**В общем объеме учтены ювелирные изделия из платины и палладия, количество которых исчисляется килограммами и не влияет на общую картину

Обращает на себя внимание резкий спад экспорта золотых украшений - с 18 тонн в 2014 году до 2,64 тонн в 2015-м. Это следствие усиления государственного контроля, благодаря которому были пресечены коррупционные схемы фиктивного экспорта, когда, например, золотые цепи вывозились практически по цене золота, чтобы возместить 18%-ный НДС. В каких-то случаях экспортные поставки осуществлялись только на бумаге.

Доля России в мировом экспорте ювелирной продукции ничтожно мала - всего 0,12% ($120 млн). Но при этом есть большие перспективы его роста: за счет первоклассного дизайна, снижения себестоимости и наличия многочисленных русскоязычных диаспор, представители которых привыкли покупать российские товары. Острая дискуссия сегодня ведется по вопросам государственной политики в области экспорта, ювелиры все настойчивее требуют ввести режим свободного вывоза с заявительной системой декларирования.

В этой ситуации продолжается активное переформатирование рынка. Крупные компании снижают объемы производства, вводят режим экономии расходов. Прежние лидеры рынка, всегда активно привлекавшие кредитные ресурсы, сегодня находятся в затруднительном положении. Так, задолженность ювелирной компании “Яшма Золото" достигла $500 млн, и 25 мая 2016 года Арбитражный суд признал "Ювелирный Дом Яшма" банкротом. В конце декабря прошел обыск в московском офисе группы компаний «Адамас», которую подозревают в неуплате налогов на $80 млн. Самыми успешными становятся небольшие предприятия, не обремененные большими издержками, гибко реагирующие на спрос. Объем российского рынка ювелирных изделий в стоимостном выражении, по экспертным оценкам, составил в 2016 г. около 45 млрд руб. ($0,71 млрд.), а с учетом доли теневого сегмента (30-35%) может достигать $1 млрд.

Российский потребитель в целом ориентирован на бюджетную продукцию, и в последние два года эта тенденция заметно усилилась. Средний чек в ювелирном салоне составляет не более 18-20 тыс. руб. (около $300). Уровень розничной наценки на ювелирные изделия в России и постсоветских странах сегодня снизился до уровня 30-50%. Наиболее распространенная бизнес-модель ювелирного ритейла - мультибрендовые сети. Но при этом в Узбекистане, Киргизии, Азербайджане, Грузии наибольшие объемы продаж дают многочисленные мелкие операторы. Иностранные ювелирные компании в постсоветских странах представлены в основном в премиальном и люксовом ценовых сегментах в торговом формате «бутик». Распространены как одиночные торговые объекты (Chimento, Pomellato, Pianegonda, Emporio Armani, Nomination), так и мультибрендовые. Как правило, основным местом размещения бутиков иностранных ювелирных компаний являются современные торговые центры.