السيدة ماك، التي ساعدتني خلال الأوقات الصعبة دون أن يكون لديها أدنى فكرة عما كانت تقحم نفسها فيه، ولم تحصل على الامتنان المناسب لذلك.

وها أنا أعوض عن خطأي هذا. شكرًا لك!

وأتوجه بالشكر أيضًا إلى مايكل همفريز من Uttom Funeral Home في بيكتونز، أونتاريو على وقته وخبرته.

سيدة سيمونز؟ تتحدث فيكي نيلسون. محقق خاص من تورونتو. "توقفت مؤقتًا وهي تتساءل عن كيفية الإبلاغ بشكل أكثر دقة عن المعلومات التي حصلت عليها. "أوه، ماذا بحق الجحيم، بعد كل شيء..." - وجدنا زوجك.

هل هو على قيد الحياة؟

نعم سيدتي، على قيد الحياة وبصحة جيدة. يعمل كمصلح أضرار في شركة تأمين تحت اسم توم أوكونور.

لقد كان دون دائمًا يعمل في مجال التأمين.

هذا صحيح يا سيدتي، وهذا ما ساعدنا في العثور عليه. أبعث لك حزمة عن طريق البريد. فهو يحتوي على نسخ من كل ما اكتشفناه، بما في ذلك العديد من الصور الفوتوغرافية الحديثة. سوف تتلقى الحزمة غدا، قبل الظهر. إذا كان لديك أي شك حول صحة الأدلة المقدمة، اتصل بي وسأقوم على الفور بإرسال هذه المعلومات إلى الشرطة، وبعد ذلك سيتم احتجاز زوجتك.

أكدت الشرطة ذات مرة أنهم عثروا عليه في فانكوفر، ولكن عندما جاءوا من أجله، اتضح أن دون تمكن من الفرار.

هذه المرة لن ينجح. - استندت فيكي إلى كرسيها وفركت عينيها تحت نظارتها. خلال السنوات الثماني التي قضتها في الخدمة مع شرطة العاصمة في تورونتو وخلال عامين من عملها المستقل كمحققة خاصة، واجهت أكثر من حالة ادعاء بالموت؛ وكانت قضية سيمونز/أوكونور من أكثر القضايا إثارة للفضول، فالرجل الذي زوّر شهادة وفاته من أجل التخلص من التزاماته تجاه زوجته وأطفاله الخمسة، في رأيها، يستحق العقوبة التي زورها من أجلها. الشهادة - شريكي سيتحدث معه هذا المساء، وأعتقد أن زوجك سيتوصل إلى نتيجة مفادها أنه من الأفضل له أن يبقى حيث هو في الوقت الحاضر.

كان البار صاخبًا ومليئًا بالدخان، وكانت الطاولات صغيرة جدًا بحيث لا تخدم غرضهم، وكانت الكراسي مصممة بشكل منمق للغاية بحيث لا تكون مريحة. كانت البيرة هنا باهظة الثمن للغاية، والمشروبات الكحولية مخففة للغاية، وكانت القائمة مزيجًا سامًا من ثلاثة مأكولات عرقية زائفة على الأقل، مع وفرة مفرطة من الدهون والكربوهيدرات. كان الموظفون صغارًا وحسن المظهر وقابلين للتبديل. من ناحية أخرى، كان الزوار أكبر سنًا بقليل وغير جذابين للغاية، على الرغم من أنهم حاولوا يائسًا إخفاء هذه الحقيقة، لكنهم بدوا مجهولي الهوية تمامًا. في الوقت الحالي، يعتبر هذا البار واحدًا من أحدث البارات في تورونتو، ويسعى العديد من المشاهير المحليين إلى قضاء ليالي الجمعة هنا.

توقف هنري فيتزروي أمام المدخل، وهو ينظر بعناية إلى المتجمعين في الداخل. روائح أجساد كثيرة متجمعة في مكان واحد، قلوب تنبض، تتناغم مع الموسيقى الصاخبة من ستة مكبرات صوت؛ شعور العديد من الأرواح في مثل هذا المكان الضيق - كل هذا أيقظ جوعه الذي هدد بالتحرر. لقد كانت الدقة وليس قوة الإرادة هي التي أبقت مصاص الدماء في الصف. خلال أربعة قرون ونصف لم ير قط هذا العدد الكبير من الناس في نفس الوقت الذين يحاولون بعناد وعبث الاستمتاع بوقتهم بشكل صحيح.

كان هذا هو نوع المؤسسة التي، في ظل الظروف العادية، لم يكن من الممكن أن يتم استدراجه تحت التهديد بالقتل، لكنه ذهب اليوم للصيد، وكانت فريسته مختبئة هنا. انفصل الحشد عندما دخل إلى وسط القاعة، وتبعته زوبعة من مختلف الافتراضات الهامسة.

ما رأيه في نفسه...

أنا أخبرك، إنه بعض المشاهير...

تنهد هنري فيتزروي، الابن غير الشرعي لهنري الثامن، دوق ريتشموند وسومرست السابق، اللورد رئيس مجلس المقاطعات الشمالية، مشيرا في نفسه إلى أن بعض الظواهر لم تتغير على مر القرون. أخلى الشاب الجالس على الكرسي مقعده عندما اقترب، وجلس على البار. بلفتة غير رسمية، رفض فيتزروي خدمات النادل الذي سارع إليه.

على يمينه، رفعت شابة جذابة حاجبًا داكنًا بعبارات لا لبس فيها. ورغم أن نظر مصاص الدماء انزلق دون وعي إلى الوريد الرقيق الذي ينبض على رقبتها، وكأنه منحوت من العاج، ثم تابع الوريد إلى المكان الذي اختفى فيه تحت طيات الحرير الأرجواني الناعمة التي تعلقت بكتفيها وصدرها، إلا أنه ، حتى الشعور بالندم، لا يزال يرفض العرض. أدركت المرأة الإعجاب والرفض في نظرته، ووجهت انتباهها مرة أخرى إلى رفيقها الجالس بجانبها. أخفى هنري ابتسامته. لم يكن الصياد الوحيد في هذه الحانة.

على يساره وخلفه قليلاً، كان ظهره العريض الذي يرتدي سترة بلون الإسفلت الرطب يحجب بالكامل تقريبًا منظر جزء من القاعة. تم تمشيط الشعر الموجود فوق الياقة بمهارة لإخفاء بقع الصلع التي بدأت في الظهور، بينما كان المقصود من قص البدلة نفسها إخفاء جميع العلامات الأخرى التي تشير إلى اقتراب عيد ميلاده الأربعين. مدّ هنري يده ولمس كتفه المغطاة بالصوف بخفة.

استدار صاحب البدلة، ولم ير وجهًا مألوفًا واحدًا، نظر حوله بغضب. غرق على الفور في أعماق العيون البنية الفاتحة التي بدت الآن مظلمة للغاية.

نحن بحاجة للحديث، السيد أوكونور.

مثل هذه النغمة كانت ستجعل الشخص الأقوى ينظر بعيدًا.

أعتقد أنه سيكون من الأفضل لك أن تأتي معي. - ظهرت قطرات عرق غزيرة على جبهة الرجل القرفصاء "يبدو أن هذا المكان مزدحم للغاية بالنسبة لما سأذهب إليه..." للحظة، ظهرت أنياب ممدودة قليلاً بين الشفتين المنفصلتين. -...للمناقشة معك.

وقف هنري عند النافذة، ولمس الزجاج البارد بيده. على الرغم من أنه بدا وكأنه ينظر إلى أضواء المدينة، إلا أنه كان ينظر في الواقع إلى انعكاس امرأة تجلس على الأريكة خلفه.

هنري، من فضلك توقف عن مضايقتي. هل أنت واثق تمامًا من قدرتك على احتجاز السيد أوكونور، المعروف أيضًا باسم سيمونز، حتى وصول الشرطة؟

كان يحب مشاهدة صديقته. كان يحب أن يراقب العواطف وهي تنعكس على وجهها، ويحب أن يراقبها وهي تتحرك، ويحب أن يراقبها وهي ساكنة - لقد أحبها. ولكن بما أن الموضوع لم تتم مناقشته، رد فيتزروي بكلمة واحدة:

رائع. أتمنى أنك أخافته.

فيكي. استدار، وعقد ذراعيه على صدره، وعقد حاجبيه تعبيرًا عن الرفض المتظاهر جزئيًا فقط. "إذا كنت تعتقد أنه من الجيد بالنسبة لي أن ألعب دور وحش الجيب الخاص بك، والذي يمكنك إخراجه من خزانتك عندما تعتقد أن هناك من يحتاج إلى الخوف...

صرخت فيكي في تهيج.

تتخيل أنك عظيم، أليس كذلك؟

"الموت،" واصلت مصاصة الدماء، متجاهلة كلماتها.

هل عاملتك مثل "وحش الجيب"؟ - رفعت يدها لتمنعه ​​من الإجابة - كن صادقا. لديك قدرات معينة، كما لدي تقنيات معينة، وعندما أقرر أنها ضرورية، أستخدمها. وبالإضافة إلى ذلك،" دفعت فيكي نظارتها إلى مكانها الصحيح - على جسر أنفها، "لقد قلت أنك ترغب في القيام بدور أكثر فعالية في التحقيق في العديد من القضايا، بما أنك سلمت روايتك "في ذروة العاطفة المشتعلة" وقبل نهاية الشهر، حتى عندما تبدأ في إنشاء تحفتك الرومانسية التالية، يكون لديك بعض وقت الفراغ.

"تحفة رومانسية"! لم يجد هنري فيتزروي أي سبب يدعوه للخجل من كتابة الروايات الرومانسية التاريخية. لقد حصلوا على أجور جيدة، وكان بلا شك يتمتع بموهبة أدبية. ومع ذلك، فقد شكك في أن فيكي قد قرأت حتى أحد أعماله. من الواضح أن الآنسة نيلسون لم تكن من نوع القارئ الذي يستمتع بالقراءة أو الذي يريد أن ينسى صعوبات حياته من خلال الانغماس في الخيال.

شبكة ضخمة مكونة من 36 كهفاً ظهرت منذ أكثر من 2000 عام. حتى نتمكن من استبعاد باتمان الصيني القديم بأمان من التخمين.

يرغب موقع البوابة الترفيهية في معرفة المزيد عن الكهوف الصينية القديمة، ولكن لا يُعرف عنها أي شيء آخر. لا توجد وثائق ولا قطع أثرية - لا شيء من شأنه أن يسلط ضوء الحقيقة على الهياكل الموجودة تحت الأرض. 900.000 متر مكعب من الصخور المقطوعة وليس قطرة من المعلومات. وهذا أمر غريب بشكل خاص بالنظر إلى أن الصينيين القدماء سجلوا كل شيء بدقة. إذا رفضنا على الفور نظرية باتمان، فلا يزال هناك تفسير واحد فقط - وهذا هو المكان الذي يصطاد فيه المفترس.

علامات الحفر والسلالم وأعمدة الدعم - كل هذا لا يمكن أن يكون نتيجة التحولات التكتونية. لكن السبب الحقيقي لظهور هذه الكهوف والغرض منها لا يزال مجهولا لأحد.

4. لا نستطيع قراءة إحدى أهم اللغات في التاريخ.إذا طلبنا منك تسمية الحضارة الأكثر أهمية وتأثيرا في العالم القديم، فمن المحتمل أن تشير إلى الرومان أو اليونانيين. ببساطة لأنهم كتبوا اللغة والهندسة المعمارية والفلسفة وغيرها من الهراء. وفقط علماء النبات الأكثر ملونًا قالوا "الإتروسكان". ومع ذلك، لم يكونوا أقوى الرجال أيضًا.

على أي حال، كان الإتروسكان حضارة صغيرة في ما يعرف الآن بتوسكانا، حيث طورت قنوات المياه، والتخطيط الحضري، والمجاري، والجسور، والمعادن. في الأساس، كل ما ننسب إليه خطأً. ولكن بغض النظر عن مدى فهم العلماء للحضارة الأترورية، ما زلنا غير قادرين على فك رموز لغتهم.

المشكلة في فك رموز لغة قديمة هي أنه لم يعد أحد يتحدثها. علاوة على ذلك، لم يتمكن الباحثون المعاصرون المشهورون من ترجمة الهيروغليفية المصرية إلا بفضل اكتشاف حجر رشيد، وهو قاموس رحالة مصري-يوناني مناسب أنشأه الملك بطليموس الخامس. وكان سبب ظهور هذا الحجر هو رغبة الملك في إصداره مراسيمه في وقت واحد بثلاث لغات.

لم نكن محظوظين مع الأتروسكان. بالمناسبة، لقد كتبوا كثيرا، ولم تتم ترجمة أي من هذه الأعمال إلى لغة أي حضارة أخرى معروفة لنا. ونتيجة لذلك، لدينا عدة آلاف من النقوش باللغة الأترورية، ولكن حتى يومنا هذا لم يتم فك رموز سوى حوالي مائة كلمة. وفي الوقت نفسه، يعرف الكثير من الناس لغة الدوثراكي - لغة حضارة غير موجودة من السلسلة "".

5. "شعوب البحر".لقد دمروا كل مدينة رئيسية في العالم القديم تقريبًا. وليس لدينا أي فكرة عن هويتهم.

1200 قبل الميلاد كانت فترة رهيبة بالنسبة للأشخاص الذين يعيشون حول البحر الأبيض المتوسط. الإمبراطوريات الرئيسية في ذلك الوقت - الحثيين والميسينايين والمصريين - شهدت جميعها تراجعًا حادًا بعد العصر الذهبي. ومما زاد الملح على الجرح ظهور جيوش ضخمة من البرابرة المتعطشين للدماء من العدم، يحرقون وينهبون ويدمرون كل شيء. لقد أطلقنا على هؤلاء البرابرة اسم "شعوب البحر"، ولكن هذا مجرد اسم مؤقت، لأنه ليس لدينا أي فكرة عن هويتهم الحقيقية. وإليك كيف تم تصويرهم من قبل الشعوب القديمة:

كان شعوب البحر أقوياء وعدوانيين للغاية لدرجة أن غزوهم كان مشابهًا لهجوم هتلر. الوحيدون الذين تمكنوا من احتوائهم هم المصريون القدماء. وقبل ذلك دمروا معظم العالم القديم. ويعتقد العلماء أن شعوب البحر من الممكن أن تكون قد أتت من أوروبا، أو من جزر البلقان، أو من آسيا الصغرى، أو من يعلم من أين. المشكلة هي أن الناس كانوا مشغولين جدًا بالموت بحيث لم يتمكنوا من سؤال شعوب البحر من أين أتوا.

يبدو أن كل هذا يذكرنا بشكل مؤلم بقصة لوفكرافت حول حضارة تحت الماء لأشخاص سحاليين دمروا أقوى مدينة في العالم عشية الذكرى الألف لتأسيسها.

في عصر الإنترنت، يبدو إحجام الناس عن السعي للحصول على معرفة جديدة غريبًا بعض الشيء، لأنه عندما كان من الصعب الحصول على كتاب، حاولنا تعلم الكثير، بينما حاولنا تطبيق معرفتنا عمليًا. الآن، عندما يمكنك معرفة كل شيء في العالم دون أن تثير مؤخرتك، لا أحد يريد أن يعرف أي شيء. ناهيك عن رغبة حكومات بعض الدول في التركيز على التنمية الذاتية لشعوبها. لقد أصبحنا كسالى، ولا نسمح للتقدم أن يعمل إلا لجعل وجودنا أسهل. تنتج أجسادنا أفعالًا أقل فأقل، وتتأقلم أدمغتنا مع المهام بشكل أقل فأقل. احصل على جذع مفيد!

لا يعني النشاط التسويقي للمنافسين أن الأموال المستثمرة في الإعلان يتم إرجاعها وأن الأعمال تؤتي ثمارها. ولكن من الصعب للغاية المقاومة وعدم القيام بنفس الشيء عندما يبدأ "منافس"، أو حتى أسوأ من ذلك، قائد في الصناعة، في استخدام قناة أو أداة إعلانية جديدة، أو يطلق موقعًا إلكترونيًا محدثًا. تحدث Evgeniy Glyzdov، الرئيس التنفيذي لشركة Eting Mark، خصيصًا للموقع عن المنافسة وكيف أن النسخ غير المعقول لا يساعد فحسب، بل يضر أيضًا.

إيفجيني جليزدوف، الرئيس التنفيذي إيتينج مارك

قبل شهرين، أثناء التواصل مع مدير التسويق لإحدى أكبر العلامات التجارية للسيارات المشهورة في بيلاروسيا، ناقشنا الخيارات التي من شأنها أن تسمح لنا بزيادة عدد التطبيقات والمبيعات من الموقع.

وكان السبب الرئيسي الذي دفع للبحث عن هذه الحلول هو تفعيل المنافسين. كان فلاديمير (دعنا نسميه كذلك) يشعر بالقلق من أن "زملائه في السوق" أطلقوا موقعًا إلكترونيًا جديدًا، وغيروا شكل الاستيلاء، وحملتهم الإعلانية الجديدة نشطة للغاية وواسعة النطاق لدرجة أن محاوري يراها في كل مكان ومن الواضح أن "هذا هو كل ذلك لسبب ما، وعلى الأغلب ينجح"

في رأيه، بالمقارنة معهم، فإنهم "يخسرون على الأقل في تحويل موقع الويب": مع المنافسين يكون المعدل أعلى عدة مرات وبشكل عام "إنهم في حالة أفضل". وكانت هذه المعلومات ذاتية ولا تستند إلى بيانات موثوقة. كل هذا بدا وكأنه إشاعات ممزوجة بالمشاعر السلبية التي أحدثتها هذه الابتكارات.

تلخيصًا للاجتماع، تم اقتراح موقع تويوتا الأمريكية كمبدأ توجيهي للعمل، وكانت المهمة، كما قد تتخيل، هي "نريد أن يكون رائعًا مثل مهمتهم".

لقد لاحظت لسنوات عديدة عدد رواد الأعمال والمسوقين والشركات من مختلف الصناعات الذين ينسخون كل شيء حرفيًا من بعضهم البعض. إنهم يستخدمون أسلوب الشركة الخاص بالعلامات التجارية العالمية، ويكيفونه ليناسبهم، ويكررون بنية الموقع ويلتقطون النماذج. في هذه الحالة، يتم نسخ كل شيء دون النظر: نماذج الأعمال، الميزات، الخدمات، الأدوات، التصميم، الحملات الإعلانية...

وفي الآونة الأخيرة، لوحظ في كثير من الأحيان كيف بدأ المنافسون في نسخ أشياء سطحية من بعضهم البعض: القنوات الإعلانية، والنصوص الإعلانية، والصور، والصفحات المقصودة، ونماذج الاشتراك، والمحادثات عبر الإنترنت، والملفات الشخصية، والمحتوى على الشبكات الاجتماعية.

عادة ما تكون للشركة نقاط مرجعية تتمثل في المنافسين المحليين في السوق المحلي، والشركات العالمية والمعروفة في نفس المجال، وما يسمى بالعلامات التجارية الفائقة، والتي يتابع العالم كله نشاطها. غالبًا ما يعجب المسوقون ورجال الأعمال والمالكون بأعمال منافسيهم ويقلدونها.

أعمى يقود أعمى!

لسوء الحظ، لا تقوم معظم الشركات في بيلاروسيا بجمع البيانات وتحليلها لتحديد مدى فعالية القنوات الإعلانية، ناهيك عن الإستراتيجية، أو تفعل ذلك جزئيًا. والسبب في ذلك هو الافتقار إلى القدرات التكنولوجية ونقص الموظفين وثقافة الأعمال والخبرة.

معظم القرارات التسويقية لا تعتمد على الأرقام، بل على التخمين فقط، والمنطق هنا بسيط: المنافسون لديهم صفحة مقصودة - ونحن بحاجة إلى صفحة مقصودة، والمنافسون لديهم خدمة معاودة الاتصال (خدمة معاودة الاتصال) - ونحتاج فقط اتصل بنا مرة أخرى، لقد قام المنافسون بتغيير موقع الويب - ونحن أيضًا بحاجة ماسة إلى القيام بشيء ما مع موقع الويب. يمكنك الاستمرار إلى ما لا نهاية.

أمثلة في جميع أنحاء:

التصميم على تويتر

اجتماعي شبكة بنفس التصميم، ولكنها لا تعمل بالمحتوى:

لماذا يحدث هذا؟

إن تفسير سبب حدوث ذلك يكمن على السطح: يقوم العميل بتعيين مهمة مجردة أو حتى يتنازل قائلاً: "أريدها مثل مهمته".

ولكن هناك سبب أكثر خطورة: ببساطة لا يوجد نظام لجمع وتحليل مؤشرات الأداء الرئيسية، وعدم القدرة على العمل معها. لو كانت أمامك الأرقام لاتخاذ القرار ورأيت أن احتمالية النجاح منخفضة للغاية والتكاليف غير معقولة، فلن تقوم بذلك.

التجسس لا يعني النسخ

من الطبيعي مشاهدة نشاط المنافس، والتجسس على الأفكار، ولكن هنا، كما هو الحال في الكازينو: الشيء الرئيسي هو التوقف في الوقت المناسب. لكي تكون فعالاً، يجب أن يكون لديك بيانات موثوقة إحصائيًا وأن تتعلم كيفية العمل باستخدام منهجية الاختبار - وهذه طريقة أكيدة لتحديد ما ينجح وما لا ينجح. الاختبار هو عملية تحسين مؤشرات الفرد بالترتيب في كل مرحلة، وليس الإدخال الطائش لشرائح جديدة كنسخة كربونية.

ابدأ في جمع البيانات ورقمنتها وقياسها ولا تتوقف أبدًا عن الاختبار، ولن تتوقف أبدًا عن التطوير - فلن تكون تصرفات المنافسين مهمة جدًا بالنسبة لك.

فيما يلي بعض الأمثلة الشائعة للنسخ:

منذ وقت ليس ببعيد، كانت الموجة التالية من النسخ عبارة عن منتج يدعو زائر الموقع إلى معاودة الاتصال به من خلال نافذة منبثقة - نافذة منبثقة. اعتبرت العديد من الشركات هذه أداة معجزة، وقام الجميع بتنفيذها بنشاط وشعروا بخيبة أمل عندما رأوا أنها لم تنجح معهم. الشيء هو أنه في كل مجال من مجالات العمل يتم تكوينه بشكل مختلف، وليس فقط "مشدودًا"، لذلك عندما يذهب شخص ما إلى الموقع لتوضيح معلومات حول المنتج، ويطلب منه معاودة الاتصال به، فإن هذا يسبب تهيجًا، لأنه إذا كنت بحاجة إلى الاتصال، فسوف أتصل بنفسي.

قبل ذلك بكثير، ظهر مفهوم الصفحة المقصودة، وهو ما يعني في الأساس أنها صفحة مقصودة ينتقل إليها المستخدم عبر رابط. وأن هذا النموذج لا يعمل إلا بمحتوى قوي. لكن الأسطورة بدأت مفادها أن هذه كانت تقنية كاملة، وحلا سحريا، وقام الجميع على الفور بدفع الإستراتيجية والعرض القوي إلى الخلفية. ولكن عبثا.

ما يجب القيام به؟ في البداية، نستخلص الاستنتاجات:

على سبيل المثال، من الأفضل عدم الدخول إلى الشبكات الاجتماعية بدون استراتيجية وعلامة تجارية، وأصبح من الصعب أكثر فأكثر "أخذ" الجمهور بشكل جماعي (على الرغم من وجود استثناءات هنا، فأنا لا أجادل). لنأخذ قناة أزياء - Instagram: من الأفضل عدم إضاعة المال والجهد على Instagram إذا كان عرضك الترويجي مصممًا للآباء والأمهات الذين لديهم أطفال - وفي هذه الحالة يكون استخدام قنوات أخرى أكثر فعالية، مثل KMS وYAN.

2. الخلاصة من النقطة الأولى: لا تلاحق عدداً كبيراً من القنوات أو الأنشطة فقط لتتواجد في كل مكان. ركز على الأساسيات: مرة أخرى، وفر الوقت والمال. قم بتطوير ما ينجح ويؤتي ثماره، وأوقف ما لا يحقق عوائد قابلة للقياس، وأعد توزيع الميزانية.

3. ما يصلح للبعض في كثير من الأحيان لا يصلح للآخرين، في نفس السوق، بالنسبة للشركات التي تفعل الشيء نفسه. ولكن يمكن تفسير أي سحر.

4. لا تتعجل في اتباع الاتجاهات وتصديق الشائعات حول النجاح. على الأرجح، يتم إنشاؤها من قبل الأكثر ثرثرة، وليس الأكثر حكمة. طلب؟ كيف سيكون الحال من دونه؟ أتذكر هنا فشل الوسائط الأكبر المرتبط بـ Meduza.io، عندما تم إطلاق الوسائط بإصدار محمول في عام 2014، في أعقاب اتجاه تطبيقات الهاتف المحمول، لكن الرجال سرعان ما عادوا إلى رشدهم عندما اكتشفوا أن المستخدمين ما زالوا قراءة الأخبار من النسخة الكاملة للموقع في العمل أو في المنزل.

5. أحب الأرقام حتى تتمكن من تعلم كيفية التعامل مع مؤشرات الأداء. هذا النوع من العمل هو الذي يضيف إلى النتيجة. زيادة تكلفة الشراء للقناة بنسبة +1.1%، وخفض التكاليف بنسبة -3.7%، وزيادة عدد المبيعات المتكررة بنسبة +7.2%. الكفاءة في الأرقام، كما أن الشيطان يكمن في التفاصيل.

6. الاستنتاج الرئيسي هو أن الأوقات التي تم فيها استثمار الأموال في الإعلان عبر الإنترنت وسدادها على الفور قد ولت. لقد حان الوقت لبدء حساب البيانات التي تم الحصول عليها وتحسينها واستخدامها في عملية صنع القرار.

كما كان من قبل:

قبل 5 إلى 7 سنوات فقط، كان كل شيء على الإنترنت أسهل: الشركات التي لم تستخدم الإعلانات السياقية أدرجتها وكان هناك المزيد من العملاء، كل شيء يعمل، الجميع أحب ذلك. لم يكن هناك تحسين محركات البحث، لقد فعلنا ذلك - ظهر العملاء.

يصبح مزيج الوسائط معقدًا، مثل الطيران بالطائرة، ولكي تطير إلى حيث تريد، تحتاج إلى التحكم في جميع المؤشرات (المعدلات، والمواضع، وحساب الكفاءة، وإجراء التعديلات، والتعطيل، وتمكين الأدوات الجديدة، وما إلى ذلك).

مثل الان:

وبنفس الميزانية، مقارنة بالسنوات القليلة الماضية، سوف تجتذب عددًا أقل من العملاء والطلبات. في بعض الحالات، إذا كانت نفقاتك وتكاليفك خارج المخططات ولم تتكيف مع العيش بطريقة جديدة، فمن أجل الحفاظ على المبيعات الحالية، ستحتاج أيضًا إلى زيادة الميزانيات.

مثال:

يتكون مزيج الوسائط الخاص بك من تحسين محرك البحث في أنظمة Yandex وGoogle، والإعلانات السياقية Adwords؛ البحث: إعلانات المنتج، عام، الفئة (العلامة التجارية + فئة المنتج)، نظام إدارة المحتوى، إعادة الاستهداف، مباشر: البحث: إعلانات المنتج، عام، الفئة (العلامة التجارية + فئة المنتج)، تجديد النشاط التسويقي. بالفعل أكثر من 10 قنوات. ولكل منها فعاليتها وخصوصيتها.

نحن نأخذ في الاعتبار أن بعض الحملات المذكورة أعلاه تهدف إلى جذب العملاء، أي أننا لا نأخذ في الاعتبار الحملات المصورة والإعلانات التي تهدف إلى حل مشاكل أخرى.

لنفترض أن ميزانيتك هي 1000 دولار شهريًا.

لذا، حتى تقوم ببناء نظام لجمع البيانات، وتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية والبدء في العمل معها، سيكون لديك جزء غير فعال من حركة المرور في كل قناة، وحيث تهدر ما بين 5 إلى 50 دولارًا، بناءً على بعض الافتراضات الذاتية والاستنتاجات البديهية. وبضرب هذه الخسائر الصغيرة في 10 قنوات، فإنك تخسر في المتوسط ​​500 شهريًا. وهذا نصف ميزانيتك. وتبين أن 6000 دولار في السنة.

قد يكمن خطأ آخر في حقيقة أنه من خلال فهم الحاجة إلى تحليل مؤشرات الأداء الرئيسية، يتم إجراء محاولة لحل المشكلة ليس بشكل منهجي، ولكن محليًا. على سبيل المثال، يبدأون في العمل بشكل وثيق مع تحليلات الويب، ولكن لا يربطون هذه البيانات بالمبيعات، أو على العكس من ذلك، يعملون مع المبيعات، ولكن لا يربطون هذه البيانات بالتحليلات.

ينظر الجميع إلى بعضهم البعض ويشعرون بالقلق من عدم التأخر بمقدار بوصة واحدة، أو ألا يكونوا من الخارج، أو ألا يبدوا وكأنهم شركة تحتفل بالوقت. مثل هذه الحركات غير الضرورية في بعض الأحيان في الأعمال التجارية إما أن تأخذ جزءًا من الميزانية من الأنشطة الحالية ولكن الأكثر أهمية، أو ببساطة تضيع المزيد من المال.

للأسف، لا يحق لنا اليوم أن نتلاعب بالميزانية بلا هدف ونجرب موضوع «ماذا لو حصلنا عليها ونجحت معنا». وليس نحن فقط، بل بدأ العالم كله في "قراءة المواقف" في مجال الأعمال (من كلمة "عد")، ولهذا السبب أصبح مفهوم "تسويق الأداء" شائعًا جدًا في الممارسة الرقمية العالمية. قد تكون المنافسة مربكة، لذا أنفق أموالك بحكمة.

تم قبولي في مكتب التحرير الرئيسي للمطبوعات السياسية دون أن يكون لدي أي فكرة عما سأفعله. في مكتب التحرير هذا، يبدو أن هناك امرأة واحدة فقط بين هيئة التحرير. كان جميع الرجال، باستثناءي ورجل آخر، في حدود الأربعين من عمرهم، وكان بعضهم أكبر سنًا بشكل ملحوظ. كان هؤلاء في الغالب أشخاصًا صامتين وجادين ومتحفظين.

تم تقسيم مكتب التحرير إلى أربعة أقسام: أمريكا وأوروبا وآسيا وأفريقيا. ربما كتب شخص ما مواد أصلية، لكنني كنت منخرطًا حصريًا في تحرير نصوص الآخرين - في بعض الأحيان كانت جيدة جدًا، وفي كثير من الأحيان متواضعة، ولكن دائمًا معادية لأمريكا. عملت في مكتب التحرير هذا لمدة عامين، ليس بدون اهتمام، ولكن مع شعور متزايد بأنني أقوم بأعمال الصرف الصحي: تنظيف عمل الآخرين.

يقع مكتب التحرير الخاص بنا في نهاية Kutuzovsky Prospekt، وكان معزولًا تمامًا عن المبنى الرئيسي لـ APN، والذي كان من المفترض أن يقودني إلى أفكار معينة لو كنت أكثر ذكاءً وخبرة. ومع ذلك، قمت بزيارة APN كثيرًا، وتعرفوا عليّ تدريجيًا هناك، وفي أحد الأيام تلقيت عرضًا من رئيس تحرير مجلة "الحياة السوفيتية"، يوري سيرجيفيتش فانتالوف، للحضور إليه لرئاسة القسم.

تم نشر هذه المجلة من قبل حكومة اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية مقابل مجلة "أمريكا" ، ولم يكن العمل فيها مرموقًا بالنسبة لي فحسب ، بل كان مرغوبًا أيضًا لأنه كان مرتبطًا بشكل مباشر بالولايات المتحدة. جئت إلى نورمان ميخائيلوفيتش مع طلب السماح لي بالرحيل، وقال، وهو يصافح يدي، إنني اتخذت الاختيار الصحيح، وأنه "لا يوجد أي معنى لتدخين السماء هنا"، وتمنى لي كل النجاح.

***
يكفي أن تبحث على الإنترنت لتكتشف من هو ن.م. بورودين. ولد عام 1911 في شيكاغو لعائلة ثوري روسي وشخصية بارزة في الكومنترن ميخائيل ماركوفيتش جروزنبرج الذي اتخذ اسم الحزب بورودين. مم. تم القبض على بورودين عام 1949 وتوفي في سجن الكي جي بي بسبب التعذيب والضرب. وفي العام نفسه، ألقي القبض على ابنه، الذي أصبح في ذلك الوقت أحد أكبر ضباط المخابرات في الاتحاد السوفياتي. في عام 1954، تم إعادة تأهيل والدي، وكذلك نورمان ميخائيلوفيتش، وسؤالي هو: كيف يمكنه (وليس هو فقط، ولكن على سبيل المثال أيضًا) أن يخدم النظام السوفييتي بنفس الإخلاص ونكران الذات؟ كيف يمكنهم أن يسامحوا الحزب على قتل آبائهم، والأبرياء، وحتى في بعض الحالات البطولية؟ كيف تمكنوا من الحفاظ على الإيمان وتوازن الروح؟ أنا لن نفهم هذا.
***

وبعد أسبوعين أو ثلاثة أسابيع تلقيت استدعاءً إلى مكتب التسجيل والتجنيد العسكري. في حفل الاستقبال استقبلتني الفتاة بالكلمات:

- هل خدمت في الكي جي بي؟

كنت عاجزًا عن الكلام تقريبًا.

؟- أنا؟! إلى الكي جي بي؟!؟
- لماذا أنت مندهش جدا، بالضبط؟ - أجابت. – ملفك العسكري كان في GeBe، وتم إرساله إلينا، مما يعني أنك مسجل لديهم.؟

وبعد ذلك رأيت النور! كان مكتب التحرير الرئيسي للمنشورات السياسية في الواقع جزءًا من جهاز KGB، حيث قمنا جميعًا، المحررين، بإعداد مقالات لوسائل الإعلام المطبوعة، خاصة في دول العالم الثالث، وتم نشرها هناك تحت توقيع الصحفيين المحليين الذين تم شراؤهم. لقد قام محررونا بالكثير من الأشياء الرائعة، مثل المعلومات المضللة والمقالات الاستفزازية وما إلى ذلك. وما إلى ذلك وهلم جرا. في الأساس، كان يعمل هناك ما يسمى "ضحايا الحرائق" - ضباط مخابرات سابقون تعرضوا في وقت ما، وفشلوا، وتعرضوا، وبالتالي عادوا إلى ديارهم. وكان من بينهم أشخاصًا مثيرين للاهتمام، وحتى أشخاصًا متميزين. وأسارع إلى طمأنة القارئ: هذا النوع من مكاتب التحرير "الصحفية" موجود في العديد من البلدان، وهم يفعلون نفس الشيء مثل مكاتبنا - كل هذا يعتبر ظاهرة طبيعية تمامًا. لكن لم يكن لدي ما أفعله هناك، وبالطبع لعب ملاكي الحارس دوره عندما ساعدني على الهروب من هناك والهروب مرة أخرى من تحت جناح لجنة أمن الدولة.

تم نشر مجلة الحياة السوفيتية باللغة الإنجليزية فقط وللأمريكيين فقط. تمت طباعته في فنلندا، لأنه في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية لم يكن من الممكن تحقيق جودة الطباعة المطلوبة للولايات، والتي تتميز بما يسمى "المجلات اللامعة". لقد كان منشورًا دعائيًا كان هدفه تقديم الاتحاد السوفيتي في أفضل صورة. ولتحقيق هذا الهدف، تم استخدام طريقتين. أولاً: تليين كافة الجوانب السلبية في المجتمع بحيث تبدو أقل سلبية؛ ثانيًا: تجاهل كل ما هو سلبي بشكل عام واكتب فقط عن الإيجابي. كان هناك، بالطبع، خيار ثالث: الكذب بشكل أعمى، لكن المنشورات الدعائية رفيعة المستوى لا تزال تفضل عدم القيام بذلك. إذا تحدثنا عن "أمريكا" والحياة السوفيتية، فقد التزموا على مدى ثلاثين عامًا من وجودهم بشكل أساسي بالطريقة الثانية - لقد أظهروا أشياء جيدة حصريًا.

ومع ذلك، بدأت أفكر في مثل هذه الأشياء في وقت لاحق فقط. في البداية، انغمست في الصحافة بتهور، وكنت شغوفًا وحصلت على متعة هائلة من العمل. بقدر ما أتذكر، كنت مهتمًا بالسياسة والقضايا الاجتماعية، والآن أتيحت لي الفرصة لمشاركة أفكاري مع آلاف القراء. صحيح أنهم أمريكيون، لكن هذا لم يزعجني على الإطلاق، بل على العكس تمامًا.

من خلال عملي في مكتبة الأدب الأجنبي، ساعدت الشعب السوفييتي على فهم أمريكا بشكل أفضل، وقادت هذا الاتجاه لسنوات عديدة، حيث تحدثت عن موسيقى الجاز والموسيقى الشعبية الأمريكية. وخدمتي في "سوفيت لايف" حولت عملي إلى طريق ذو اتجاهين.

لقد كتبت عن الاتحاد السوفيتي، لذلك قرأت الكثير عن البلاد، وعن تاريخها، وذهبت كثيرًا في رحلات عمل. ولم تعد هذه حملات دعائية طلابية، بل كانت معرفة متعمقة بالبلد الذي وصلت إليه قبل ثماني سنوات والذي كانت لدي فكرة مجزأة ومثالية عنه.

أول لقاء لي مع الستالينية، خلال سنوات دراستي في الجامعة، تطلب مني الخضوع لعملية إعادة تقييم مؤلمة إلى حد ما. كشف لي العمل مع مارشاك عن ثراء الأدب الروسي وإنسانيته وأظهر لي سماته الفريدة. لكن لم يكن لدي أي فكرة عن التعقيد الحقيقي لهذا البلد - تعقيد الجغرافيا والعرق والثقافة.