Искусство торговать

Том Хопкинс

Глава № 1

Сущность искусства продаж

Я уже давно усвоил, что продажа является наиболее высокооплачиваемой тяжелой работой и одновременно наиболее низкооплачиваемой легкой работой. Я также сделал еще один очень важный вывод: выбор принадлежит мне и только мне. Я мог превратить свое дело в наиболее высокооплачиваемую тяжелую работу или удовлетвориться самой низкооплачиваемой легкой работой. Карьера в области продажи полностью зависела от меня, а желания других людей не играли заметной роли. То, что кто-то мог или не мог мне дать, тоже не имело значения. Единственно важным было то, что я делал для себя, то, что я давал себе.

Согласны ли вы с этим утверждением? Надеюсь, что да. Смысл данной книги заключается в том, что знания, навыки и энтузиазм - это качества, делающие нас великими людьми, и их можно углублять и совершенствовать, если вы готовы вкладывать время, деньги и силы в самого себя. Существует ли лучшее вложение капитала? Многие это понимают, но, увы, недостаточно часто или решительно действуют на основании этого убеждения.

Вы сами являетесь вашим величайшим активом. Вкладывайте время, деньги и силы в развитие, пестование и поощрение ваших лучших качеств.

Давайте поговорим о некоторых преимуществах искусства продажи.

Первое преимущество и причина моей любви к этой профессии заключаются в свободе самовыражения. Продажа - одна из немногих профессий, в которой вы можете оставаться самим собой и, в сущности, делать то, что хотите. Вы можете завоевать для себя эту свободу, успешно конкурируя в тех областях, где требуются и высоко ценятся находчивость и упорство. Нет деятельности, более важной для здоровья экономики, чем продажа товаров и услуг. Нет деятельности, которая бы в большей степени зависела от личной инициативы, чем продажа.

Второе преимущество продажи заключается в том, что вы можете достичь тех вершин, которые сами наметили для себя. В нашей профессии никто и ничто не ограничивает ваш доход, кроме вас самих. Потолка доходов не существует.

Вы можете усомниться в этом утверждении. Возможно, вы считаете потолком для себя самый высокий доход, достигнутый наиболее удачливым менеджером по продаже в вашей компании. Но разве это означает, что нельзя заработать еще больше? Разумеется, нет. Однако это означает, что торговые агенты вашей компании, не получающие более высокого дохода от своих сделок, не применяют все стратегии и методики, необходимые для Чемпионов Продажи.

Третье преимущество заключается в том, что искусство продажи ежедневно бросает нам вызов. Вы можете работать в какой-либо определенной области и не встретить вызова для себя. С продажей так не бывает. Но пусть этот факт радует вас, а не повергает в уныние. Гордитесь этим. В нашем чрезмерно управляемом и высокоорганизованном обществе практически отсутствуют виды деятельности, где в начале каждого рабочего дня нельзя предугадать, чем он закончится. Нам выпала честь участвовать в одном из немногих процессов, где свобода и вызов являются не раритетами, а постоянными спутниками. Занимаясь продажей, вы не знаете, какие возможности откроются для вас завтра, каких вершин вы можете достичь... и какие катастрофы подстерегают вас на пути. Каждый день для торгового агента - это приключение. Занимаясь таким трудом, мы можем переходить от заоблачных высей оптимизма к глубинам разочарования за сорок восемь часов и подниматься обратно на следующее утро. Разве это не волнующая перспектива? Скажите "да"! Каждое утро говорите себе, что вызов, заключенный в вашей работе, прекрасен, и вы с нетерпением ожидаете его. Отнеситесь к этому со всей серьезностью. Научитесь радоваться профессиональным вызовам, смело встречайте препятствия и преодолевайте их. Если вы хотите подняться над средним уровнем, делайте это. Если вы хотите достичь истинного величия, не теряйте времени. Самый короткий путь к высоким заработкам проходит через вызовы, с которыми вы сталкиваетесь.

Четвертое преимущество продажи заключается в том, что здесь возможны высокие потенциальные прибыли при небольшом вложении капитала. Чего стоит возможность получить доступ к профессии, не имеющей потолка доходов? Сравните ваши выводы с размером капиталовложений, необходимых для создания местной сети предприятий быстрого питания, которые считаются весьма прибыльными. Обычно владелец вкладывает в дело 200 000 долларов или даже больше, трудится до позднего вечера и назначает себе мизерное жалование. Он делает все это в надежде получить прибыль в 40 000 долларов к концу второго финансового года. Вы можете начать карьеру торгового агента, располагая лишь крошечной частью этого капитала и значительно раньше получить больший доход от своей работы, если будете применять наши методы. Огромная отдача от небольших капиталовложений в области продажи всегда зачаровывала меня. Какая великолепная перспектива! Пятое преимущество продажи заключается в возможности хорошо проводить время. Знаете ли вы, как много людей лишают себя веселья и развлечений, зарабатывая на жизнь? Согласно моей философии, если работа не доставляет радости, ею не стоит заниматься. Жизнь должна быть радостной, и нет причин избегать веселья, если при этом вы имеете приличный доход для своей семьи.

Шестое преимущество продажи заключается, в том, что эта профессия приносит удовлетворение. Вам хорошо, когда клиент уходит от вас с приобретенным товаром. Приятно сознавать, что вы помогли людям и, возвращаясь вечером домой, можете сказать: "Я привлек еще нескольких людей к продукции моей компании". Когда сотрудник фирмы или государственный чиновник подписывает заказ на покупку, отрадно думать, что вы помогли им выгодно вложить свои деньги. Выгода людей, которых вы обслуживаете, находится в прямой зависимости от ваших способностей и деловых навыков. Чем лучше вы занимаетесь продажей, тем больше пользы приносите другим: вашим клиентам, вашей семье и экономике страны.

Никто не ограничивает возможностей вашего роста, кроме вас самих. Если вы хотите больше зарабатывать, нужно больше учиться. Это означает, что какое-то время вам придется трудиться упорнее и работать дольше, но ваши усилия окупятся дополнительными заработками и увеличением общего дохода.

Многие люди имеют работу или профессию, не позволяющую им в полной мере раскрыть свои возможности. Масштабы их деятельности ограничены узкими рамками; труд скорее мешает их развитию, чем благоприятствует ему. Своя работа им не нравится; удовлетворяет, пожалуй, только чувство безопасности, воспитанное долгой привычкой. Поэтому вместо того, чтобы заняться незнакомым и, возможно, любимым делом, они предпочитают оставаться в ловушке хорошо знакомой и нелюбимой работы.

Часть I. Закладываем прочную основу умения продавать
Глава 1. Процесс продажи
Глава 2. Семь этапов цикла продажи
Глава 3. Любовь к своему делу: как превратить продажи из работы в увлечение

Часть II. Домашнее задание для будущих чемпионов
Глава 4. Как понять своих потенциальных клиентов
Глава 5. Знайте свой товар
Глава 6. Применение современных технологий в работе продавца

Часть III. Анатомия продажи
Глава 7. Разведка: поиск людей, которым нужен ваш товар
Глава 8. Первая встреча с клиентом: ее организация и создание непринужденной атмосферы
Глава 9. Оценка потенциальных клиентов

Глава 11. Когда клиент сомневается или возражает
Глава 12. Закрытие сделки
Глава 13. Привлечение клиентов по рекомендации

Часть IV. Развитие вашего бизнеса
Глава 14. Послепродажное обслуживание и поддержание отношений с клиентами
Глава 15. Интернет — ваш помощник на пути к успеху в сфере продаж
Глава 16. Эффективное планирование времени
Глава 17. Совместная работа с другими продавцами

Часть V. Что делать, если вы терпите поражение
Глава 18. Как справляться с неудачами и отказами
Глава 19. Цели не дают расслабиться

Часть VI. Великолепные десятки
Глава 20. Десять ошибок, которых следует избегать
Глава 21. Десять стратегий повышения эффективности продаж
Глава 22. Десять способов освоить искусство продажи
Глава 23. Десять эффективных способов завершить сделку

Продавать - это так просто!

Ваш карманный справочник по самым современным стратегиям и тактикам продаж!

Вы собираетесь попробовать себя в роли продавца или уже являетесь опытным продавцом, но вам не хватает новых идей и тактик для расширения бизнеса? Независимо от вашего уровня мастерства этот справочник поможет вам заложить фундамент вашего успеха, даст новую информацию и подскажет, как расширить клиентскую базу, избежать грубых ошибок и приобрести благодарных покупателей, которые останутся с вами на долгие годы.

Основные темы книги:

• Этот прекрасный мир продаж . Узнайте, что такое продажи (и что ими не является) и как овладение навыками продаж поможет вам во всех сферах вашей жизни.
• Выделитесь из толпы . Знание клиентов - вот что выделяет вас из толпы средних продавцов и обеспечит вам стабильный успех.
• Шаги к успеху . Уникальная методика от Тома Хопкинса из семи шагов поможет вам избежать ошибок и напрасной траты сил и времени.

Вы научитесь правильно назначать и проводить встречи с клиентами, производить правильное впечатление, проводить эффектные презентации, убеждать клиентов, решать их проблемы, в нужный момент закрывать сделки - и многому другому. Делайте все правильно, и клиенты сами придут к вам. Несколько полезных советов помогут вам удерживать клиентов, грамотно пользоваться возможностями Интернета, заключать больше сделок, мудро распоряжаться своим временем и получать прибыль от сотрудничества с партнерами и коллегами.

С помощью этой книги вы узнаете, как:

• относиться к продажам позитивно и действовать креативно;
• быстро ориентироваться в ситуации и менять тактику в зависимости от типа и поведения клиента;
• правильно и эффективно проводить презентации;
• грамотно работать с проблемами клиентов и преодолевать их возражения;
• приобретать клиентов по рекомендации;
• применять новейшие методики продаж и использовать в своей работе Интернет и новые мобильные технологии;
• ставить перед собой реальные цели и неуклонно добиваться их выполнения;
• не падать духом, если преследуют неудачи.

Об авторе: Том Хопкинс , мастер продаж, в 21 год ставший миллионером, - олицетворение успешного продавца. Том -глава одной из самых престижных организаций подготовки продавцов Tom Hopkins International, автор более 15 книг.

Издательство: Диалектика, 2012 г.

ISBN 978-5-8459-1776-8, 978-0-470-93066-3

Количество страниц: 352.

Содержание книги «Умение продавать для чайников»:

• 17 Об авторе
  • 18 Посвящение
  • 18 Благодарность автора
• 19 Введение
  • 19 Об этой книге
  • 20 Соглашения, используемые в книге
  • 20 Что можно не читать
  • 20 Кто вы, мой читатель?
  • 21 Как построена эта книга
  • 23 Куда двигаться дальше
• 25 Часть I. Закладываем прочную основу умения продавать
• 27 Глава 1. Процесс продажи
  • 27 Что такое продажа
  • 29 Основные способы продажи
    • 29 Прямые продажи
    • 29 Телемаркетинг
    • 30 Электронная почта
    • 32 Продажи онлайн
    • 32 Прямая почтовая рассылка
  • 33 Для чего вам умение продавать
• 35 Глава 2. Семь этапов цикла продажи
  • 35 Этап 1. Разведка
  • 37 Этап 2. Установление первоначального контакта
  • 39 Этап 3. Оценка потенциальных клиентов
  • 40 Этап 4. Презентация
  • 41 Этап 5. Разрешение затруднений
  • 42 Этап 6. Закрытие сделки
  • 42 Этап 7. Привлечение клиентов по рекомендации
• 45 Глава 3. Любовь к своему делу: как превратить продажи из работы в увлечение
  • 46 Как совместить полезное с приятным
  • 47 Что отличает хобби от работы
  • 48 Все дело в отношении
    • 49 Любовь к своему делу делает его значимым
  • 50 Век живи — век учись искусству продавать
    • 51 Найдите время для обучения навыкам продаж
    • 52 Как справиться со спазмом восприятия
    • 53 Учитесь на своих ошибках
    • 53 Выход из зоны комфорта
  • 54 Превращение гусеницы в бабочку
    • 55 Неосознанное незнание
    • 55 Осознанное незнание
    • 57 Осознанное знание
    • 57 Неосознанное знание
  • 58 Как продавать то, чем ваши клиенты хотели бы обладать
• 61 Часть II. Домашнее задание для будущих чемпионов
• 63 Глава 4. Как понять своих потенциальных клиентов
  • 64 В чем ценность предварительного сбора информации
  • 65 Начните с нуля и узнайте о клиенте все
  • 67 Покупатели бывают разные
    • 68 Покупатель №1. Верный Барт
    • 68 Покупатель №2. Ловкач Фредди
    • 68 Покупатель №3. Придирчивая Полли
    • 69 Покупатель №4. Скользкий Эд
    • 69 Покупатель №5. Зануда Грег
    • 70 Покупатель №6. Педантичная Анна
    • 70 Покупатель №7. Властная Донна
    • 70 Покупатель №8. Дотошный Карл
    • 71 Покупатель №9. Недоверчивая Синди
    • 71 Покупатель №10. Рассеянный Дэн
  • 72 Особенности общения с представителями разных культур
    • 74 Организация встречи с потенциальным клиентом-иностранцем
    • 74 Особенности международного дресс-кода
    • 75 Правильное произношение имен
    • 75 Поведение при знакомстве
    • 76 Этикет обмена визитками
    • 77 Не вторгайтесь в личное пространство собеседника
    • 77 Разные подходы к проведению презентаций
    • 78 Искусство вручения подарков
    • 79 Этикет деловых обедов
  • 80 Опасения клиентов и сила убеждения
    • 80 Боязнь продавцов
    • 81 Боязнь неудачи
    • 82 Боязнь переплатить
    • 82 Боязнь быть обманутым
    • 83 Боязнь попасть в неловкое положение
    • 83 Боязнь неведомого
    • 84 Боязнь повторить прошлые ошибки
    • 84 Страх, вызванный чьими-то словами
  • 84 Сила слова — используйте ее мудро
    • 85 Правильно подбираем слова и фразы
    • 88 Используйте только тот жаргон, который знаком вашим клиентам
    • 89 Совершенствуйте словарный запас, чтобы создавать положительные образы в воображении клиента
    • 92 Умение слушать своих клиентов
• 95 Глава 5. Знайте свой товар
  • 95 Что вы должны знать о своем товаре?
  • 98 Где раздобыть информацию о своем товаре
    • 98 Посещайте тренинги и читайте печатные материалы о товаре
    • 99 Общайтесь с уже имеющимися клиентами
    • 99 Изучайте опыт коллег
    • 100 Обратитесь к первоисточникам
    • 101 Наблюдайте за конкурентами
• 103 Глава 6. Применение современных технологий в работе продавца
  • 103 Не бойтесь перемен
    • 104 Преодолейте свой страх
    • 104 Найдите мотивацию для осуществления перемен
  • 105 Как упростить свою жизнь с помощью современных технологий
    • 105 Полезные технические приспособления
    • 107 Помогите клиентам связаться с вами
    • 107 Полезные сервисы для планирования путешествий
    • 109 Создание презентаций с помощью программы PowerPoint
    • 109 Компьютерные программы управления контактами клиентов
• 113 Часть III. Анатомия продажи
• 115 Глава 7. Разведка: поиск людей, которым нужен ваш товар
  • 115 Откуда начинать поиск потенциальных клиентов?
    • 116 Начинайте с простого
    • 117 Поиск потенциальных клиентов среди своих друзей и родственников
    • 119 Поиск в Интернете
    • 122 Ваша компания тоже помогает вам искать покупателей
  • 122 Как найти подходящих людей: проверенные на практике стратегии поиска потенциальных клиентов
    • 123 Обратите внимание на круг своих знакомых
    • 124 Используйте свои деловые связи
    • 125 Поговорите с продавцами, у которых вы сами что-то покупаете
    • 126 Используйте свой опыт покупателя
    • 127 Потенциальные клиенты есть даже среди ваших бывших покупателей
    • 129 Используйте список своих клиентов
    • 129 Новые разработки продукта открывает перед вами новые возможности
    • 130 Будьте в курсе новостей
    • 132 Знайте основы сервиса и поддерживайте своих покупателей
    • 132 Правило трех шагов
• 135 Глава 8. Первая встреча с клиентом: ее организация и создание непринужденной атмосферы
  • 136 Азы установления контакта с потенциальными клиентами
  • 137 Начните с телефонных звонков потенциальным клиентам
    • 138 Шаг №1. Приветствие
    • 138 Шаг №2. Представление собеседнику
    • 139 Шаг №3. Благодарность
    • 140 Шаг №4. Цель вашего звонка
    • 141 Шаг №5. Назначение личной встречи
    • 142 Шаг №6. Еще одно «спасибо» в конце телефонного разговора
    • 142 Шаг №7. Благодарственное письмо
  • 143 Другие способы контакта с потенциальным клиентом
    • 143 Почта
    • 144 Электронная почта
    • 145 Личное общение
  • 146 Как встретиться с человеком, принимающим решение о покупке
    • 146 Поговорите с секретарем компании потенциального клиента
    • 147 Сотрудничайте с помощником человека, принимающего решения
    • 148 Вырабатываем стратегию
  • 149 Как произвести хорошее первое впечатление на клиента во время вашей встречи
    • 149 Выбор подходящей одежды
    • 150 Язык жестов
  • 151 Пусть ваши потенциальные клиенты отнесутся к вам с симпатией и доверием
    • 151 Шаг №1. Улыбнитесь искренне
    • 152 Шаг №2. Установите зрительный контакт с собеседником
    • 152 Шаг №3. Поприветствуйте потенциального клиента
    • 153 Шаг №4. Пожмите друг другу руки
    • 154 Шаг №5. Ваше имя в обмен на имя потенциального клиента
  • 155 Установите контакт с потенциальным клиентом
  • 156 Установление контакта с клиентом в сфере розничных продаж
    • 157 Чем можно заменить фразу: «Могу ли я вам помочь?»
    • 158 Как распознать сигналы, которые подает покупатель
  • 158 Как находить общий язык с покупателями в любых ситуациях
    • 159 Ваша беседа с клиентом должна быть непринужденной
    • 160 Похвалите то, чем ваш собеседник гордится
    • 160 Избегайте споров
    • 161 Подстраивайтесь под темп речи вашего собеседника
• 163 Глава 9. Оценка потенциальных клиентов
  • 164 Несколько подсказок от детективов
    • 164 Не стройте догадок
    • 165 Обращайтесь с собеседником спокойно и доброжелательно
    • 165 Всегда делайте заметки
    • 166 Позвольте собеседнику почувствовать себя важной персоной
    • 166 Задавайте стандартные вопросы
    • 166 Обращайте внимание как на вербальные, так и на невербальные сигналы
    • 166 Внимательно слушайте ответы на свои вопросы
    • 167 Избегайте напряженности во время встречи
    • 168 Дайте потенциальному клиенту понять, что вы будете рядом
  • 168 Механизм оценки потенциальных клиентов: потребности покупателя
    • 169 «Н» — что у покупателя уже есть?
    • 170 «А» — что нравится покупателю в том, что у него есть?
    • 170 «Д» — что ему даст ваш товар?
    • 170 «О» — кто принимает решение о покупке?
    • 171 Удовлетворение потребностей клиента
  • 172 «Правильные» вопросы — ключ к успешной оценке потенциальных клиентов
    • 173 Вопросы-«лассо»
    • 174 Предоставьте покупателю возможность выбирать
    • 175 Помогите клиенту представить себя счастливым обладателем вашего товара
• 177 Глава 10. Как проводить успешные презентации
  • 178 Начнем с самого начала
    • 178 Определите ключевые фигуры
    • 179 Торопитесь — или окажетесь за бортом
    • 180 Своевременный перерыв — залог успеха
  • 180 Азы презентации товара
    • 181 Говорите на языке клиента
    • 182 Контролируйте свой темп речи
    • 182 Продажа на основе допущения
  • 183 Расшифровка языка жестов собеседника
    • 184 Проведение удаленных презентаций
    • 185 Видеопрезентации и веб-презентации
  • 186 Звездный час вашего товара
    • 186 Отойдите в сторону
    • 187 Как сохранить контроль над ситуацией
  • 187 Лучше один раз увидеть…
    • 188 Наглядные пособия, предоставляемые вашей компанией
    • 189 Создание наглядных пособий своими руками
  • 190 Демонстрация товара потенциальным клиентам
  • 191 Презентация нематериальных товаров
  • 192 Типичные ошибки и как их избежать
    • 193 Найдите розетки и разберитесь, как подключить оборудование
    • 193 Убедитесь, что ваши наглядные пособия в порядке
    • 193 Проверьте каждую мелочь заранее
    • 194 По возможности адаптируйте презентацию под конкретного клиента
    • 195 Предусмотрите всё
• 197 Глава 11. Когда клиент сомневается или возражает
  • 198 Как истолковать сигналы, исходящие от клиентов
  • 199 Несколько простых стратегий для преодоления сомнений и возражений клиентов
    • 200 Иногда возражения можно обойти
    • 200 Помогите клиенту понять, что эта сделка для него выгодна
    • 200 Опережайте клиента
  • 202 Вам возражают: что делать и чего нет
    • 202 Не игнорируйте возражений
    • 203 Пусть клиент сам ответит на свое возражение
    • 204 Не спорьте с клиентом
    • 204 Не преуменьшайте сомнения клиента
  • 204 Как преодолеть возражения: надежный рецепт из шести шагов
    • 205 Шаг № 1. Выслушайте клиента
    • 205 Шаг № 2. Поддерживайте разговор
    • 206 Шаг № 3. Задавайте вопросы
    • 206 Шаг № 4. Отвечайте на вопросы
    • 206 Шаг № 5. Подкрепляйте свои ответы
    • 206 Шаг № 6. Кстати…
• 209 Глава 12. Закрытие сделки
  • 209 Время для закрытия сделки
  • 210 Иногда нужно просто спросить
    • 211 Определите степень готовности клиента к покупке с помощью основных вопросов
    • 211 Высказывайте предположения
    • 212 Предложите клиенту варианты
    • 212 Сделайте ошибочный вывод
    • 213 Сыграйте в игру «Дикобраз»
  • 214 Вопросы и утверждения, способствующие принятию решения
    • 214 Простое устное закрытие сделки
    • 215 Простое письменное закрытие сделки
    • 216 Метод «отражение нападения»
    • 218 Закрытие сделки со ссылкой на авторитетное мнение
  • 220 Как преодолеть страхи клиента
    • 220 Чему можно научиться у Бенджамина Франклина
    • 221 Список аргументов «за»
    • 222 Подсчитаем недостатки и подведем итоги
    • 223 Как превратить уклончивый ответ в четко сформулированное возражение
  • 224 Что делать с возражением «слишком дорого»
    • 225 Ну очень смешные цены!
    • 225 Косвенное сравнение
    • 226 Расскажите аналогичную историю
    • 227 Расскажите о своих конкурентных преимуществах
• 229 Глава 13. Привлечение клиентов по рекомендации
  • 230 Откуда, когда и как появляются клиенты по рекомендации
    • 231 Где найти клиентов по рекомендации
    • 231 Довольные клиенты
    • 233 Как и когда искать потенциальных клиентов?
  • 234 Поиск клиентов по рекомендации: шесть этапов
    • 235 Шаг №1. Помогите своему покупателю определить круг знакомых, которые могут вас заинтересовать
    • 236 Этап №2. Записывайте имена клиентов по рекомендации на карточки
    • 236 Этап №3. Задавайте вопросы, которые помогут оценить потенциальных клиентов
    • 236 Этап №4. Спрашивайте контактную информацию
    • 237 Этап №5. Попросите своего клиента созвониться с его знакомым и договориться о встрече с вами
    • 237 Этап №6. Попросите у клиента разрешения ссылаться на него при разговоре с его знакомыми
  • 237 Как проводить встречу с клиентами по рекомендации
  • 238 Старайтесь получить рекомендации даже если сделка срывается
• 241 Часть IV. Развитие вашего бизнеса
• 243 Глава 14. Послепродажное обслуживание и поддержание отношений с клиентами
  • 244 Как понять, когда (и с кем) следует поддерживать отношения
    • 245 Внимательно относитесь к ожиданиям клиентов от поддержания отношений
  • 246 Как выбрать метод поддержания отношений
    • 246 Личные встречи
    • 246 Телефонные звонки
    • 248 Обычная почта
    • 249 Электронная почта
    • 250 СМС-сообщения
  • 250 Не забывайте о важности благодарственных писем и подарков
    • 250 Когда следует отсылать благодарственные письма
    • 252 Когда следует переходить от писем к подаркам
  • 253 Как извлечь максимальную выгоду из поддержания отношений
    • 253 Порядок прежде всего
    • 254 Все хорошо в меру
    • 256 Ведите учет своих достижений
    • 257 Как придерживаться программы поддержания отношений
• 259 Глава 15. Интернет — ваш помощник на пути к успеху в сфере продаж
  • 259 Чем же Интернет может быть полезен для продавцов?
    • 260 Почему Интернет лучше, чем газеты и журналы
    • 260 Почему Интернет лучше, чем «сарафанное радио»
    • 261 Почему Интернет лучше, чем пустые догадки
  • 261 Использование Интернета на различных этапах цикла продажи
    • 261 Поиск потенциальных клиентов в сети
    • 262 Проведение презентаций и продажа товара онлайн
    • 264 Поддерживайте контакты с клиентами
  • 265 Эффективное использование социальных сетей
  • 266 Помните о чувстве меры
• 269 Глава 16. Эффективное планирование времени
  • 269 Не тратьте время — инвестируйте его
  • 271 Найдите время для планирования, и у вас не пропадет впустую ни минутки
    • 272 Неотложные дела
    • 272 Важные дела
    • 273 Относительно несущественные дела
    • 273 Внезапно возникшие дела
  • 274 Скольжение по волнам времени
    • 274 Исследуйте свое прошлое
    • 275 Проанализируйте день сегодняшний
    • 276 Загляните в день завтрашний
  • 278 Когда и где заниматься планированием?
  • 279 Организация рабочего места экономит время
    • 279 Держите на столе только то, что относится к неотложным делам
    • 279 Эффективно используйте время
    • 279 При необходимости уберите со стола телефон
  • 280 Не тратьте время зря
    • 280 Бесконечные поиски того, что нельзя было терять
    • 280 Работа, которая не выполняется правильно с первого раза
    • 281 Привычка откладывать на потом
    • 281 Ненужные или чересчур продолжительные телефонные разговоры
    • 282 Ненужные или слишком продолжительные совещания
    • 282 Деловые обеды, которые длятся больше двух часов
    • 282 Негативные мысли
    • 283 Неэффективное использование времени в дороге
    • 283 Привычка не подтверждать встречи
    • 284 Бессмысленный просмотр телепередач
    • 284 Вторжение в ваше личное пространство
• 287 Глава 17. Совместная работа с другими продавцами
  • 287 Сначала поймите, чего вы ждете от сотрудничества
  • 288 Совместная деятельность (совместное предприятие)
    • 288 Кому нужно то, что вы можете предложить?
    • 289 У кого есть то, что нужно вам?
    • 290 Кросс-промоушн (перекрестное продвижение)
  • 292 Партнерские программы
• 295 Часть V. Что делать, если вы терпите поражение
• 297 Глава 18. Как справляться с неудачами и отказами
  • 297 Узнайте, какие мотивы движут вами
    • 297 Деньги
    • 298 Чувство независимости и защищенности
    • 299 Достижение успеха
    • 299 Признание
    • 299 Одобрение окружающих
    • 300 Самоутверждение
  • 301 Узнайте, что вас демотивирует
    • 301 Утрата безопасности
    • 301 Неуверенность в себе
    • 301 Боязнь неудачи
    • 302 Страх перемен
  • 303 Пять стратегий для преодоления неудач
    • 303 Польза отрицательного опыта
    • 304 Воспринимайте неудачу как сигнал о необходимости смены курса
    • 304 Воспринимайте неудачу с юмором
    • 305 Воспринимайте неудачу как возможность попрактиковаться и поработать над собой
    • 305 Воспринимайте неудачу как часть игры, которую необходимо выиграть
  • 305 Равняйтесь на лучших — и делайте то, чего никогда не делают середняки
  • 306 Не смешивайте личную жизнь и работу
  • 306 Как справиться с трудными временами в вашей отрасли
• 309 Глава 19. Цели не дают расслабиться
  • 309 Ставьте перед собой достижимые и эффективные цели
  • 310 Разбивайте цели на составляющие части
    • 310 Долгосрочные цели
    • 311 Среднесрочные цели
    • 311 Краткосрочные цели
  • 311 Различные виды целей
    • 312 Цели в сфере продаж
    • 313 Личные цели
  • 314 Работайте на достижение своих целей
    • 314 Записывайте свои цели
    • 315 Не теряйте цель из виду
  • 317 Что делать, когда цель достигнута
• 319 Часть VI. Великолепные десятки
• 321 Глава 20. Десять ошибок, которых следует избегать
  • 321 Ошибка №1. Неправильно понимать задачи продавца
  • 322 Ошибка №2. Думать, что вы и без обучения знаете все о продаже
  • 322 Ошибка №3. Много говорить, мало слушать
  • 323 Ошибка №4. Употребление слов, сводящих на нет все ваши усилия
  • 323 Ошибка №5. Не знать, когда завершать продажу
  • 323 Ошибка №6. Не знать, как завершить сделку
  • 324 Ошибка №7. Недостаток искренности
  • 324 Ошибка №8. Недостаток внимания к мелочам
  • 325 Ошибка №9. Позволить себе впасть в депрессию
  • 325 Ошибка №10. Терять связь с клиентами
• 327 Глава 21. Десять стратегий повышения эффективности продаж
  • 327 Готовьтесь
  • 327 Произведите хорошее первое впечатление
  • 327 Быстро определите, можете ли вы помочь клиенту
  • 328 Тщательно готовьтесь к каждой презентации
  • 328 Внимательно выслушивайте сомнения и возражения
  • 328 Проверяйте все
  • 329 Просите клиента принять решение
  • 329 Рассказывайте о других покупателях
  • 329 Постоянно работайте над собой
  • 329 Будьте рекламой своего продукта
• 331 Глава 22. Десять способов освоить искусство продажи
  • 331 Будьте любопытны и открыты новым знаниям
  • 332 Не переоценивайте результаты учебы
  • 333 Избегайте догматизма и радуйтесь переменам
  • 333 Репетируйте, применяйте и критически оценивайте свои новые навыки
  • 334 Выработайте свой стиль
  • 335 Будьте дисциплинированны
  • 335 Оценивайте достигнутые результаты
  • 336 Ведите журнал своих успехов
  • 337 Извлекайте уроки из каждой продажи
  • 337 Настройтесь на учебу
• 339 Глава 23. Десять эффективных способов завершить сделку
  • 339 Способ №1. «Если бы да кабы»
  • 339 Способ №2. «Повышение производительности»
  • 340 Способ №3. «Все самое лучшее в жизни»
  • 340 Способ №4. «Нет»
  • 341 Способ №5. «Моя мамочка как-то сказала…»
  • 341 Способ №6. «Закон десяти»
  • 342 Способ №7. «Раскаяние покупателя»
  • 342 Способ №8. «Это не вписывается в бюджет»
  • 343 Способ №9. «Подготовка»
  • 343 Способ №10. Упущенная сделка
• 344 Предметный указатель

Вы уже устроились менеджером по продажам или только собираетесь?

Несмотря на кажущуюся несложность данной работы, хочется все-таки вас предупредить, что эта работа не из легких и ее легкость видимая. На самом деле готовьтесь к тому, что домой вы будете приходить намного позже обычного и чувствовать себя будете хуже, чем выжатый лимон.

Да потому что продавать не так легко, как может показаться неопытному человеку. Это сопряжено с некоторыми трудностями. Поэтому, прежде чем устраиваться на работу именно менеджером по продажам, советую вам хорошо подумать, потому что менеджер – это не просто работник на 8 ч, менеджер работает постоянно, даже во сне, на отдыхе, курорте, даче. Нужно только однажды сделать выбор, и этот выбор определит вашу дальнейшую жизнь без отдыха. Вы еще не напуганы? Это хорошо. Потому что, несмотря на все вышесказанное, менеджером по продажам работать очень интересно – постоянные встречи, новые знакомства, новый поток информации, очень широкая сфера деятельности и никакой рутинности.

Что вы предпочитаете? Спокойную, однообразную, немного скучную работу по одной раз и навсегда установленной схеме, без отрыва от рабочего места?

Или все-таки вам хочется новых впечатлений?

Отвечая на вопрос, с чего начать, могу только сказать: начинать нужно с правильного выбора профессии.

Прежде чем начать работать менеджером, подумайте, этого ли вы хотите? Или это от безнадеги?

Если от безнадеги, то лучше поищите еще что-нибудь, потому что работа менеджера специфическая и подходит не всем людям.

Могу приблизительно перечислить качества и свойства человека, способного выполнять эту работу. Во-первых, общительность, или, как это сейчас обычно называют, – коммуникабельность. Но, с другой стороны, общительность подразумевает под собой не болтливость или словоохотливость. При всей общительности менеджер должен уметь хранить коммерческую тайну организации, выслушивать клиента и быть независимым от остальных. Работа менеджера подразумевает под собой большую долю самостоятельности, т. е. вы должны уметь принимать решения, брать на себя ответственность и обладать некоторой (достаточно высокой степенью) самоорганизации.

Во-вторых, менеджер – это человек креативный, который будет работать не по схеме, а по стратегии, ему одному присущей. Причем стратегия постоянно изменяется, корректируется согласно полученным знаниям, опыту и специфике. Креативность как раз и заключается в том, чтобы формировать новые пакеты предложений, искать различный подход к людям, быть гибким и легким. Работа менеджера подразумевает под собой подстраивать под потребителя имеющийся товар, искать потребность и удовлетворять ее, используя наличные ресурсы.

В-третьих, менеджер не должен быть замкнутым, раздражительным или вспыльчивым, к данной работе нужно относиться серьезно и ответственно, но нельзя принимать близко к сердцу все, что вам говорят, иначе вам будет вдвойне сложно.

Менеджер – это самый гибкий работник, самый легкий собеседник, самый быстро соображающий специалист, самый креативный художник и самый организованный прагматик. Вы можете совместить в себе все эти качества? Тогда вы идете по правильному пути, эта работа принесет вам счастье.

Если чего-то не хватает и вы не чувствуете в себе сил приобрести это качество, тогда не нужно надрывать себя и свой характер. Зачем? Когда можно найти работу другого рода!

Итак, вы все еще хотите быть менеджером? Это отлично! Значит, вы подходите, ведь хороший менеджер должен быть еще и смелым, и уверенным в своих силах. Поверьте: вам не будет скучно, грустить будет некогда, но и мечтать тоже.

Надеюсь, что вы не пожалеете о принятом решении! Помните одну простую истину, если постоянно жалеть о принимаемых решениях, зачем тогда их принимать!?

Итак, выбор сделан!

Вы приняты на должность менеджера по продажам. По продажам чего – это пока неважно. Как вам такой сюрприз?!

Попробуйте пока поверить этому на слово, в дальнейшем мы постараемся убедить вас примерами, что продающих колбасу и колготки, оргтехнику и металл, рекламу и снег (жителям северных районов) объединяют одни и те же принципы.

Так или иначе – от вас ждут заключенных сделок, подписанных договоров, прибыли для той компании, в которой вы работаете. Ну а вы, разумеется, полны желания заработать больше денег и как можно скорее.

С чего же начать?

На этот вопрос у руководства организации, в которой вы работаете, наверняка будет свой вариант ответа. Тогда ваш успех, равно как и успех предприятия, будет зависеть от вашей исполнительности и от того, насколько верен путь руководства. Не слишком убедительная зависимость. Ведь всегда хочется самым максимальным образом влиять на события, в которые тебя задействуют. Как правило, для этого необходимы знания и опыт.

Последний приходит с годами, а знания можно и нужно получать всегда.

Поэтому на вопрос «С чего начать?» ответ очень прост: «Со знаний».

Благо, литературы, посвященной вопросам маркетинга и рекламы, сейчас предостаточно. Книги по данной тематике написаны с соблюдением основ маркетинга. Проще говоря, рассчитаны на самые разные слои населения. Некоторые из них написаны таким языком, что предназначены, судя по всему, только профессорам экономических наук, хотя в аннотации об этом не сказано.

На первом этапе, чтобы новое дело вас не отпугнуло, рекомендуем публикации для чайников.

Однако и в самой заумной, и в простейшей с картинками книге должно быть написано не замысловатым научным языком, а просто и четко.

Для того чтобы начать продажи (колбасы, колготок, металла, компьютеров, рекламы, воздуха) и вести их успешно, менеджер по продажам должен ответить на три вопроса.

Что? Кому? Как?

Иначе говоря, что, кому и как он будет продавать.

Что – это товар или услуга того предприятия, в котором вы работаете.

Кому – это клиент того предприятия, на котором вы работаете. Это те, кто уже сегодня покупает у предприятия его товар или услугу, и те, кто может купить товар или услугу при определенных условиях завтра или через месяц в вашей фирме или в конкурирующей с вами организации.

Как – это стратегия и тактика конкретной продажи. Для работы с каждым клиентом менеджер должен его изучить и разработать план действий, рассчитанный именно на данного покупателя.

То есть это тот случай, когда их теория может считаться адаптированной к нашей практике.

Описанный подход к процессу продаж актуален для всех видов товаров и услуг. Если попробовать все же классифицировать объекты продаж по группам, то я хочу предложить следующую градацию для менеджера по продажам:

1) продать товар – это продать то, что можно потрогать руками и чье качество можно определить в момент покупки по заданным критериям: телевизор, телефон, продукты питания и т. д.;

2) продать быструю услугу – это продать некие действия, результат которых (т. е. качество услуги) можно оценить сразу после покупки по заданным критериям, например мойку автомобиля, изучение иностранного языка и т. д.;

3) продать медленную услугу – это продать некие действия, качество которых невозможно оценить сразу после покупки. В этой категории самым ярким примером являются как раз некоторые виды рекламных услуг.

Даже если вы не специалист, вам понятно, что продать медленную услугу сложнее всего. Многим менеджерам приходилось неоднократно делать это, и ниже мы приведем несколько практических рекомендаций по этому поводу. Однако не будем забегать вперед. Не забыли: вам необходимо выяснить, что вы будете продавать.

Ответ на этот вопрос вам должны дать в отделе маркетинга, если он предусмотрен штатным расписанием. Если такого отдела нет, вам следует пытать руководителя или то должностное лицо, к которому он вас направит.

Вы наверняка догадались, что ответ на вопрос «что вы продаете», не ограничивается буквальным озвучиванием товара или услуги. Дело обстоит сложнее. Если на предприятии работает грамотный отдел маркетинга, считайте, что вам повезло. Вам предоставят исчерпывающую информацию о товаре по всем критериям, необходимым для вашей последующей работы. Но вам следует подготовится и к самому сложному варианту. Вам самим придется выяснять все о том, что вы будете продавать.

На эту тему есть анекдот.

Война. Идет допрос пленного через переводчика. Переводчик: «Вот из ер нэйм?». Пленный: «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик (слегка рассердившись): «Вот из ер нэйм?». Пленный (недоуменно): «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик с размаху бьет пленного и разъяренно вопрошает: «Вот из ер нэйм?». Пленный (падая со стула и плача): «Май нэйм из Джон Смит». Переводчик (гневно глядя ему в глаза): «Я тебя в последний раз спрашиваю, сколько у вас танков?».

Если серьезно, вы должны знать, какие вопросы следует задать, и понимать, что именно вы спрашиваете. Только в этом случае вы можете рассчитывать на то, что поймете ответы.

Ну а теперь, более подробно о том, как начать работу с клиентом

Можно выделить несколько этапов работы, через которые проходит менеджер при работе с каждым клиентом. Это:

1) телемаркетинг;

2) встреча;

3) договор;

4) работа над реализацией договора;

5) контроль за выполнением всех договорных обязательств;

6) заключительный этап;

7) поддержка связи.

Все эти этапы перечислены в несколько упрощенной схеме, иногда бывают более сложные, но об этом позже.

Разъясню более подробно каждый из перечисленных этапов.

Первый этап – телемаркетинг. Этот термин пришел к нам из западной литературы (иногда это называется телеработой), а по-русски это можно назвать не очень красивым словом «обзвон», лучше звучит телемаркетинг – звонок клиенту.

Независимо от того, сами вы ищете клиента или вам дадут готовую рабочую базу, первый этап налаживания контакта – это звонок, который должен привести к дальнейшему сотрудничеству.

Что обычно происходит при телефонном разговоре? О, вариаций может быть огромное множество – начиная от заключения договора и заканчивая недовольными высказываниями в адрес продавцов, рекламы и вас лично. К этому вы должны быть заранее готовы. Но в последнее время радует то, что большинство фирм все-таки придерживается делового этикета и услышать откровенное посылание можно редко, но такое случается в практике любого менеджера.

Если вас не послали и начали разговор (поверьте, так происходит в 98 % случаев), вы информируете потенциального клиента о ваших услугах, преимуществах и достоинствах. Часто это заканчивается просьбой выслать по факсу или электронной почте ваши предложения. На этом этап телемаркетинга заканчивается.

Смысл этого этапа в том, чтобы:

1) завязать контакт;

2) найти клиента, нуждающегося в вашей услуге;

3) информировать клиента;

4) попытаться продолжить контакт, назначить встречу.

Других задач у телемаркетинга нет, за исключением, может быть, еще косвенного побочного исследования рынка потребностей и общей конъюнктуры. Кстати, об этом отдельный разговор. Забегая вперед, хочу сказать, что неплохо будет, если вы будете письменно фиксировать приблизительные потребности и пожелания клиентов: это поможет вам сформировать собственное представление о рынке продаж, а также (возможно) сформулировать рационализаторское предложение для начальства и повысить свой товарооборот.

Второй этап – встреча. Если вы все-таки на этапе телеработы сумели добиться от клиента назначения встречи, вас можно поздравить, потому что встреча – это большое дело, визуальный контакт не помешает вашей работе. Хотя, если честно, лично моя практика убедила меня в том, что встреча не такой важный момент, потому что, если клиент упрямится, мало что сможет его убедить и ваше личное обаяние здесь вряд ли поможет. Но не буду гасить ваш энтузиазм: встречи нужны, и они должны быть, потому что это еще один эффективный инструмент менеджера. На встрече попробуйте проверить свой дар убеждения и влияния на людей.

Третий этап – договор. Сущность его самая простая и одна из самых приятных – заключение договора о продаже. Для вас это значит – выполнение поставленной задачи (финансового плана) и формирование зарплаты.

Финансовый план – это индивидуальная задача, поставленная перед менеджером руководством фирмы, состоящая в определенном фиксированном товарообороте в денежном эквиваленте. Если проще: при поступлении на работу вам сообщат сумму, на которую вы должны будете заключать договоров ежемесячно, в этом случае вы будете иметь возможность получать оклад и другие привилегии менеджера. В противном случае вы будете лишены некоторых возможностей, а при систематическом невыполнении плана без уважительной причины вы просто потеряете рабочее место.

Финансовый план ставится перед менеджером с целью контроля и оценки его работы, потому что оценить иначе работу менеджера по продажам трудно: результат продавца выражается именно в товарообороте.

Вернемся к стадии заключения договора. Составление и подписание – это наиболее яркий момент, это почти победа, точнее, это полная победа над клиентом, но победа, которая влечет за собой дальнейшую работу. Переходим к следующему этапу.

Четвертый этап – реализация договора. Задача менеджера не только заключить договор! На этом работа не заканчивается, а начинается новая, наиболее творческая часть задачи – выполнение заказа. Что подразумевается под выполнением задачи? Организация работы над проектом – выяснение мельчайших деталей и претворение их в жизнь, создание макета, написание текста, оценка работы, сделанной криейторами, и пр. На этом этапе наблюдается наиболее тесный контакт с клиентом, наибольшее взаимодействие с ним. От менеджера требуются креативность, активность, инициативность и предприимчивость. Когда выполнена работа, требуемая от менеджера непосредственно, наступает следующий этап.

Пятый этап – контроль выполнения всех обязательств. Этот этап включает в себя два элемента.

1. Контроль над выполнением обязательств клиентом (оплата услуги, предоставление необходимых для работы материалов, соблюдение оговоренных сроков и др.).

2. Контроль над выполнением обязательств, возложенных согласно договору на вашу фирму, т. е. контроль над выполнением той работы, которая не выполняется непосредственно самим менеджером, но которая должна быть выполнена в надлежащем порядке в надлежащие сроки с надлежащим качеством.

Оба элемента должен контролировать менеджер, и в случае сбоя он должен принимать решение по преодоления возникших трудностей.

Нужно помнить, что в данном случае менеджер выполняет очень ответственную работу и похож на милиционера, который регулирует движение: «Сейчас едешь ты, а следующим поедешь ты». Чтобы не произошло затора, остановки, недоразумений, менеджер должен быть буквально вездесущим. Казалось бы, все это несложно и интересно. Поверьте: все это именно так, но есть один нюанс: за всем этим довольно сложно проследить, если у вас одновременно заключено несколько договоров. Поэтому менеджер должен обладать еще и отличной памятью, и отличными организаторскими способностями, чтобы не потерять объем и везде успеть.

Шестой этап – заключительный. Он выделен неслучайно и состоит в том, чтобы правильно завершить работы над проектом. А правильно завершить – это значит ничего не забыть, учесть все пожелания и – главное – информировать клиента о проделанной работе.

В течение периода исполнения договора нельзя оставлять клиента в неведении, что и как вы делаете. Нужно держать его в курсе событий, чтобы не создавалось впечатление, что вы пропали с деньгами или бездельничаете. Хороший менеджер всегда ненавязчиво отчитывается в проделанной работе. Это, с одной стороны, позволяет поддерживать связь, с другой – сблизиться с клиентом и надолго остаться в его памяти, с третьей – выяснять его пожелания и вовлекать в творческий процесс работы, что не только облегчит вашу задачу, но и сократит уровень недовольства вашей работой по мере ее завершения (в конце концов клиент ведь сам принимал решения!).

Также завершающий этап включает в себя подписание акта о проделанных работах, который говорит о том, что клиент не имеет к проделанной работе претензий. Это снимает возможность появления различного недовольства по прошествии времени и является документальным подтверждением проделанной вами и вашей фирмой работы.

Седьмой этап – поддерживание связи. Если вы уже сотрудничали раньше, поддерживать дальнейший контакт становится намного легче, чем с клиентами, с которыми раньше не работали. Если вы качественно выполнили условия договора, то скорее всего к вам обратятся снова, а для этого вы не должны терять связи и надолго пропадать. Прежде чем завершить ваши партнерские отношения, договоритесь о следующем контакте («Когда я могу вам позвонить снова?», «Будем сотрудничать дальше?», «Надеюсь, это было не единоразовое сотрудничество?!» и т. д.).

Если брать по процентному соотношению этапов, то можно сказать, что у хорошего менеджера около 40 % звонков продолжается встречей, 60 % встреч переходит в заключение договора и 100 % договоров доживает до подписания акта и заключения новых договоров.

Так что дерзайте! Конечно, вас ждут отказы, от которых никто не застрахован, но чем опытнее вы будете, тем меньше будете получать отказов и тем больше будет договоров и положительных связей. В данной области успех прямо пропорционален опыту работы и наличию личностных качеств менеджера. Умение анализировать тоже пригодится. Необходимо и умение красиво и правильно говорить. В общем все в одном!

Какие еще могут возникнуть вопросы?

О, поверьте, их возникнет очень много!

Например, как искать клиентов? Какой это насущный вопрос для каждого менеджера!

Когда вас будут принимать на работу, этот вопрос нужно будет обговорить – предоставят ли вам базу клиентов или их придется искать самим. Если вам предоставят базу, то это облегчит работу, но лишь на первые несколько месяцев. Все равно вы придете к тому моменту, когда необходим будет поиск так называемой новой крови. Если вам не предоставят готовую базу клиентов, не пугайтесь. Поиск новых клиентов кажется страшным только поначалу и по неопытности. На самом деле все это не так страшно, этим занимаются все менеджера по продажам.

«Хорошо, – скажите вы, – но где искать?!» И на этот вопрос мы вам с удовольствием ответим. Источников очень много! Например, все та же реклама – по радио, телевидению, в газетах, журналах, справочниках. Отличный источник – телефонный справочник организаций (где есть не только их название и телефон, но и сфера деятельности фирмы, что облегчит вам работу). А может быть, немного по-другому: идете вы по улице, гуляете, смотрите по сторонам, и вдруг видите новую организацию, запоминаете ее название (или записываете телефон, если таковой указан), после (если телефон не был указан) звоните в справочную службу, узнаете телефон и... Считайте, что новый клиент уже в вашей базе. Следующий этап – это налаживание контакта с новым потенциальным клиентом. Правда, иногда получается очень комичная ситуация. Однажды звоню клиенту (нашла фирму в газете):

– Здравствуйте, вы не подскажете, с кем я могу поговорить о вопросах рекламы?

– Со мной. А вы хотите что-нибудь предложить?

Конечно, все это было бы смешно, если бы не было так грустно. К сожалению, этот случай свидетельствует против рекламы – в данном случае она не дала эффекта.

Но так бывает не всегда.

Вообще, по большому счету реклама – это дело случая. Повезет – не повезет, лично от вас тут мало что зависит. Вы можете придумать оригинальную и яркую рекламу, но многое определяется потребностями и конъюнктурой рынка. Реклама эффективна только тогда, когда она благоприятна для производителя. Эффект рекламы проявляется только в отношении конкурентов, а не в отношении факта появления потребителей. Ведь рынок не безразмерный, в нем участвует некоторое количество субъектов, все они в чем-то нуждаются, и пользуется спросом то, что может удовлетворить потребность. Если удовлетворить потребность можно несколькими способами, то пользоваться спросом будет не только тот, который лучше, но и тот, который известен большинству, и тот, который доступен для большинства. Поэтому реклама появляется и актуальна только для тех, у кого много конкурентов и кто нуждается в формировании потребительского сегмента. Реклама не нужна тем, у кого сформирован постоянный круг потребителей и у кого нет конкурентов, хотя им может быть нужна информирующая реклама, но об этом позже.

Поэтому никогда не зарекайтесь насчет эффективности проекта: то, что эффективно для одной организации, может абсолютно не подойти другой; то, что, вам кажется, будет производить эффект, может оказаться откровенной пустышкой, а то, что казалось не очень ярким и эффектным, может оказаться гениальным проектом. Нет более неуловимого и призрачного товара, чем реклама, именно поэтому ее очень трудно продавать. Но и интересно, потому что нет и более широкой сферы, нежели реклама, в которой можно реализоваться не только как продавец, но и как криейтор.

Поверьте: тут действительно есть очень широкие возможности, основания для применения фантазии и разработки новых проектов, здесь постоянно все изменяется, и это очень интересно. Вы тоже можете что-то изменить и должны успевать меняться сами вместе с этими движениями. Вы должны успевать! Если отстанете, можете уже не догнать и не влиться в общий поток.

Рынок рекламы очень динамично развивается и очень динамично изменяется. Возможно, он изживает себя? Отчасти. И это значит лишь то, что пора снова изменять и изменяться! Бежать вперед, бежать впереди и быть первым – это кредо хорошей рекламы!

В принципе, как вы уже, наверное, поняли из всего вышесказанного, чтобы быть менеджером по продаже, вам не нужно иметь специальные знания и квалификацию, но, чтобы быть успешным менеджером, вам необходимо будет углубляться в основы экономики, рекламы, маркетинга и бизнеса, хотя бы даже для того, чтобы производить положительное впечатление на своих клиентов пониманием основных тенденций рынка и технологии продаж.

Существуют различные семинары и практические советы, которые могут помочь вам приобрести дополнительные знания в области продаж и менеджмента продаж, но основные знания вы все же сможете получить только на собственном опыте, путем проб и ошибок, анализа проведенных бесед, побед и провалов.

За более чем семь лет работы в сфере менеджмента в провинциальном городе он прошел по всем ступеням должностной иерархической лестницы. Он начинал свой путь в рекламе как создатель сценариев рекламных аудио – и видеороликов, текстов рекламных листовок и статей, разработчик долговременных рекламных кампаний. Только много позже он узнал, что все эти обязанности объединены терминами «криейтор», «копирайтер», пришедшими в наш обиход из-за границы. Оттуда же пришла и первая переведенная литература, касающаяся основ рекламного бизнеса.

Он зачитывался трудами Дэвида Огилви и Клода Хопкинса, открывая для себя то многообразие сфер, которое впитал в себя двигатель торговли. Оказалось, что такое«простое дело – продавать что-либо – объединяет в себе знания из самых разных областей жизни: психологии, экономики, социологии, литературы и многого другого. И только в этом случае к тебе придет успех. Не случайный и сиюминутный, а продуманный, стратегически выстроенный и поэтому навсегда.

Эти открытия, разумеется в совокупности с другими личностными качествами, необходимыми менеджеру, буквально влюбили нашего знакомого в рекламное дело и позволили в скором времени получить должность директора по развитию в одной довольно известной организации, занимающейся изготовлением печатей и штампов. Осуществляя руководство великолепной творческой командой профессионалов – менеджеров, дизайнеров, макетчиков, криейторов, художников и других специалистов, он способствовал новому становлению, или, грамотнее сказать, позиционированию, фирмы. Менее чем за два года удалось создать крупный рекламный холдинг с полным спектром рекламных услуг, известный далеко за пределами города и области.

Этот успешный приобретенный опыт и по сей день он считает бесценным в своей карьере.

Именно тогда впервые наметились нестыковки красиво описанного импортного опыта, накопленного веками, отлаженного капиталистического рынка и нашей российской действительности. Их теория не ложилась на нашу практику без серьезной адаптации.

Не ложилась главным образом из-за того, что в нашей стране очень долгое время стояла проблема «как купить?», а не «как продать?». Проявления дефицитной идеологии и в настоящее время являются препятствием, тормозящим деятельность российских маркетологов и рекламистов.

Особенно заметно это явление в провинциальных городах. Общеизвестно, что Москва весьма стремительно впитывает в себя иностранные инвестиции с их громадными рекламными бюджетами.

Вместе с инвестициями в столичные организации пришел новый подход к стратегическому планированию, управлению и мотивации персонала и, конечно, рекламе и продажам.

Провинция живет в несколько ином темпе. А большинству из нас с вами приходится жить и работать именно в провинциальных городах.

Опыт стратегического планирования и управления многочисленной (более 70 человек) организацией, полученный в рекламном холдинге, был затем отшлифован нашим знакомым при решении задачи по выведению на местный рынок нового рекламного агентства, учредителем которого он и являюсь в настоящее время.

Еще будучи копирайтером (сегодня этим термином можно пользоваться гораздо смелее), наш знакомый получил первые навыки личных продаж. Ему приходилось постоянно адаптировать теоретические знания иностранных книг к нашей действительности.

Совершая ошибки и делая выводы из них, накапливая статистику реальных ситуаций, возникающих при продаже, он постепенно формировал ту методику для продавцов, по которой и сегодня работают обученные им менеджеры в различных компаниях.

В этой книге мы предлагаем несколько практических рекомендаций как начинающим менеджерам по продажам, желая помочь им в скорейшем профессиональном становлении, так и давно работающим в этом направлении. Выражаем надежду, что описание алгоритма решения некоторых проблем укрепит их в правильности выбранных действий.

Пусть сконцентрированный в данной книге опыт поможет вам выработать собственную методику продаж и собственный алгоритм действий, который будет присущ только вам и который будет постоянно совершенствоваться на протяжении вашего профессионального пути.

Менеджер не должен останавливаться на достигнутом – менеджер должен все время двигаться вперед и вести за собой окружающих, в том числе и клиентов, которые часто отличаются консерватизмом и косностью мышления. Менеджер – это часть прогресса, который управляет рынком рекламы, маркетинга и бизнеса.

Желем вам стать достойным представителем этого класса людей! Класса? Да, именно класса, потому что менеджеры – это особые люди, которые призваны вести, а не быть ведомыми, которые должны уметь бороться и вовремя отступать, убеждать и быть убежденным.

Вы все еще читаете эту книгу? Значит, вы уже почти менеджер, а может быть, уже менеджер? В любом случае вы на правильном пути! Что может быть лучше, чем заимствование и изучение опыта?!

Для кого написана книга

Я написал Умение продавать для "чайников " не только для тех, кто работает в сфере торговли и стремится усовершенствовать свои профессиональные качества, но и для всех, кто с помощью умения продавать хочет изменить свою жизнь к лучшему

Для вас — если вы только начинаете свою карьеру или ищете способ повысить квалификацию.

Для вас — если вы безработный и хотите найти свое место под солн-цем; или у вас есть работа, но вы мечтаете о повышении.

Для вас — если вы подросток и жаждете произвести впечатление на взрослых; или если вы уже взрослый и хотите, чтобы окружающие считались с вашим мнением.

Для вас — если вы учитель и ищете пути к сердцам своих подопеч-ных; или если вы родитель, которому трудно найти общий язык со своими детьми.

Для вас — если у вас есть идея, которая может осчастливить все чело-вечество, или если вы просто хотите улучшить свои отношения с ок-ружающими.

Студенты (так я называю всех, кто посещает мои семинары, независимо от возрас-та) рассказывают, как с помощью моих приемов им удается получать согласие членов семьи буквально по всем вопросам Кому-то из студентов обретенное умение прода-вать помогло удачно продать самих себя — и получить более интересную и высокооп-лачиваемую работу. Маленькие секреты, которые я раскрываю в своих лекциях, по-лезны и в повседневной жизни — узнайте их, и вы можете рассчитывать на обслужи-вание по высшему разряду повсюду и никогда не прогадаете при заключении сделок

Как пользоваться книгой

Процесс продажи представляет собой последовательность этапов. Каждому такому этапу посвящена соответствующая глава этой книги. Можно читать все подряд от начала до конца, а можно просмотреть оглавление и начать с той главы, которая покажется вам самой интересной. Прочтите ее не спеша Затем снова поищите что-нибудь, что может заинтересовать вас.

Эта книга состоит из шести частей. Каждая часть содержит главы, в которых об-щая тема части рассматривается более подробно.

Часть I. Умение продавать

В этой части вы узнаете, что можно считать продажей, а что нет Я рассматриваю примеры продажи в разных аспектах повседневной жизни Миллионы людей ежесе-кундно вступают в отношения купли-продажи. Часть I научит вас распознавать ситуа-ции, связанные с продажей, и извлекать из них пользу.

Часть II. Домашнее задание для будущих чемпионов

В продаже, как и в любом деле, важна подготовка — без нее вам не достичь успеха ни в обычной продаже товаров и услуг, ни в ведении переговоров, ни в попытках убе-дить других в своей правоте.

Часть III. Нет предела совершенству!

Не останавливайтесь на достигнутом. Вы уже обладаете некоторыми навыками про-дажи, поскольку продажа — это то, с чем вы сталкиваетесь ежедневно Но у вас есть возможность развить эти навыки Тогда вы усилите свои позиции при ведении перего-воров и заключении сделок и непременно склоните собеседника на свою сторону.

Часть IV. Практические занятия

Если ваша цель — основать собственное дело или сделать блистательную карьеру, эта часть для вас Потому что от всех остальных вас отличает желание добиться большего. Обычный человек ни к чему особенно не стремится, а такие, как вы, каждый свой шаг рассматривают как возможность подняться выше. Для вас не существует больших по-терь Но помните, что вы создаете не только и не столько собственное дело, сколько взаимоотношения, потому что это важнее и приносит куда большее удовлетворение.

Часть V. Что делать, если вы терпите поражение

Неприятности — неизбежная часть нашей жизни. Научитесь быть к ним готовым, спокойно принимать и преодолевать их. Эта часть книги научит вас мириться с про-валами и не позволять им выбивать вас из колеи Кроме того, здесь вы узнаете о том, как тратить время с пользой и как контролировать ситуацию, чтобы мелкие неприят-ности не портили вам жизнь.

Часть VI. Великолепные десятки

В небольших главах этой части вы найдете краткие рассуждения об искусстве про-дажи и об умении убеждать. Я рекомендую читать их в свободную минуту.

Умение продавать

В этой части..

Рассказывается о продаже как о явлении повседневной жизни Вы убедитесь, что са-ми все время что то продаете, даже не отдавая себе отчета в этом В главе 2 описаны основные навыки, которыми должен обладать всякий, кто пытается что-либо продать или в чем-нибудь убедить Глава 3 посвящена применению этих навыков в обычной жизни

Глава 1

Чтобы продавать, не надо стоять за прилавком